Управление репутацией управляющей компании

В июне 2018 года к нам обратилась управляющая компания. Причина обращения -  попытка конкурента войти на объект заказчика. Приверженцев сторонней УК становилось все больше и больше. До ОСС с повесткой переизбрания УК - 2 месяца.

Предварительный анализ ситуации

Ключевым источником информации стал домовой чат. Мы начали работу с аналитики информации и настроений жильцов в чате. В результате мы выделили причины, по которым УК теряет свои позиции:

1.       Внедрение агентов влияния в чат собственников ЖК под управлением заказчика

Открытый конфликт между УК и собственниками начался после того, как были внедрены рейдеры (агенты влияния конкурента) в число собственников помещений с целью «подкорректировать» отношение клиентов к управляющей компании.

2.       Недопонимания между клиентом и компанией из-за информационного вакуума.

Клиент не понимает, за что платит деньги и выполняет ли УК свои функции на заявленном уровне. Любая информация о том, что УК кладет деньги жильцов в карман и при этом не выполняет никакой работы с легкостью «принимается за чистую монету».

3.       Негатив в ТОП выдачи по репутационным запросам.

Digital-ориентированные клиенты, а их сейчас большинство в России, проводят в интернете 6,5 часов. Решение задач, в том числе и бытовых, россияне перенесли в интернет. Клиенты озвучивают наболевшие вопросы на доступных для них площадках, которые впоследствии попадают в ТОП выдачи по репутационным запросам:

• на тематических форумах;
• на сайтах отзывов;
• онлайн порталах для размещения жалоб и предложений (Добродел и пр.).

Стратегия для корректировки отношения собственников ЖК к УК

После того, как ситуация была подробно изучена мы подготовили под нее стратегию по выходу из кризиса. Она включала:

1. Создание чата службы поддержки
2. Оперативное предоставление ответов от лица компании клиентам компании
3. Введение агентов влияния в чат
4. Ведение активности рекомендательного характера от лица агентов влияния

Зачем нужен чат?

Начали работу с взаимодействия с жильцами дома от лица компании. Опыт работы показал, что для того, чтобы заполнить информационный вакуум, необходимо регулярно предоставлять обратную связь клиенту. Так как у среднестатистического клиента управляющей компании нет времени на посещение офиса УК, но вопрос «Куда уходят деньги?» остается острым, мы создали официальный чат УК в мессенджере. Таким образом клиенты УК получили возможность решать возникающие вопросы дистанционно, но в режиме реального времени.

Преимущества инструмента:

• работа с негативом с минимальным привлечением сотрудников управляющей компании, каждый делает свою работу: УК предоставляет услуги, мы заботимся о ее репутации;
• диалог с компанией клиент воспринимает как развитие отношений с брендом;
• высокая скорость ответа и доступность канала в любое время;
• канал позволяет клиентам размещать фото, уточняющие содержание заявок;
• активный клиентский сервис, который работает на репутацию компании;
• сопровождение клиента в режиме реального времени;
• если ответ был дан одному из жителей, к информации имеют доступ все участники чата;
• еправляющая компания получает доступ к информации о болевых точках клиентов – осведомлен, значит вооружен;
• негатив «запирается» внутри чата, который не индексируется, а значит, не попадает в поисковую выдачу – ссор остается в избе.

Запуск работы официального чата управляющей компании

После создания чата дома, в подъездах были расклеены объявления с QR кодом для вступления в чат. Т.к. вход в чат при таком подходе стихийный, по ссылке в объявлении, чат создали на платформе whatsapp, основное преимущество которого наличие номеров телефонов участников чата. Таким образом, мы получили возможность идентифицировать жильцов и проводить анализ настроений по каждому участнику. Всю информацию по жильцам тщательно анализировали и вносили в таблицу, в которой указывались: номер телефона, адрес в ЖК, болевые точки и отношение к УК (негативное, нейтральное).

На первом этапе для создания FAQ нами была запрошена информация по общим вопросам: график приема офиса, график уборки, порядок и сроки подачи показаний счетчиков и пр. Эта информация позволила снизить количество запросов информации у сотрудников офиса.

Для получения оперативной информации по нестандартным вопросам был создан внутренний чат с сотрудниками УК. Мы запросили зоны ответственности каждого сотрудника для того, чтобы менеджер чата адресовал запросы ответственным, без привлечения остальных.

Во внутренний чат подключили: управляющего, менеджера ответственного за уборку ЖК (служба клининга), менеджера по работе с клиентами, главного инженера, сотрудников аварийной службы, бухгалтера, специалиста УК по связям с общественностью.

Введение агентов влияния в чаты УК и соседей

Для того, чтобы поднимать «неудобные для конкурента вопросы» в чатах соседей, туда были введены наши агенты влияния. Для повышения уровня доверия к агенту влияния мы детально проработали легенду, которой агент влияния следовал на протяжении всей кампании:

• подобрали квартиру, в которой гипотетически мог бы жить агент влияния (тут важно не ошибиться с данными, например, не представиться владельцем квартиры, собственник которой уже есть в чате);
• продумали легенду: семейное положение, место работы, причины по которым агент влияния, который ведет активную переписку в чатах, не встречается с соседями лично и пр.;
• в соответствии с легендой АВ проработали его манеру общения и структура тех «неудобных вопросов», которые он задает. Один из введенных АВ задавал вопросы как будто по незнанию, второй по легенде был осведомленный в вопроса УК «профессиональный покупатель квартир»

Задачи, под которые использовались агенты влияния:

• привлечение внимания к недостаткам конкурента - АВ озвучивали «неудобные» для конкурента вопросы, «случайно» вбрасывали «неудобную» для конкурентов информацию (тут важно понимать, что у каждой информации есть источник, поэтому всякий раз до размещения такого сообщения мы готовили легенду о том, как об озвученной информации узнал наш агент влияния)
• поддержка нейтрально настроенных жильцов ЖК - АВ вступали на сторону нейтрально настроенных жильцов в разногласиях с заинтересованными в смене УК жителями
• привлечение внимание к заинтересованности некоторых собственников в смене УК - АВ акцентировали внимание собственников на конфликте интересов
• поддержка официального представителя компании - АВ осаживали ярых негативщиков в официальных чатах там, где это не могли сделать официальные представители УК, акцентировали внимание на том, что негативщики вступали в необоснованную конфрантацию

Ведение проекта

После того, как была озвучена стратегия, заказчик запросил график обслуживания официального чата компании в режиме 24/7, но как показала практика, такой подход не оправдал себя, т.к. у сотрудников офиса рабочий день регламентирован, и предоставление ответов по компании во внеурочный час оказалось невозможным. В результате вышли на график 16/7.

При запуске работ по клиенской поддержке через чаты мы объясняем клиенту, что необходимо предоставлять информацию в чат о работах в ЖК. В большинстве случаев это вызывает сложности, т.к. это дополнительная нагрузка на сотрудников заказчика: нужно помнить о необходимости своевременно давать информацию в чат, фотографировать все работы в формате до/после и предоставлять материалы для формирования отчета, отвечать на не всегда удобные вопросы.

Подача информации была налажена через неделю после запуска, это позволило снизить градус негатива. Однако, в связи с кадровыми перестановками, предоставление информации прекратилось уже через 2 недели и градус негатива начал рости. Мы снова обратились к руководству с просьбой возобновить предоставление отчетов и информации по незакрытым вопросам, реакция последовала только через полтора месяца, за это время градус негатива из-за нерегулярности предоставления ответов (по вине сотрудников на местах) достиг пика.

Одновременно с запуском работы официального чата, нами были введены агенты влияния в чат соседей. Благодаря этому мы получили не только возможность отслеживать настроения жильцов (в чате неподконтрольном УК жители показывали свое истинное отношение к управляющей компании), но и вести активность от лица жильца на пиках негатива. Работа осложнялась тем, что активность инициативной группы возрастала ночью – с 23:00 до 02:00. Наши сотрудники использовали каждую возможность для того, чтобы оперативно вступить в обсуждение. Да-да, даже ночью.

Благодаря действиям АВ был удален «налет идеальности» с образа конкурирующей УК, вопреки действиям проплаченных конкурентами инициативщиков, направленных на обеспечение идеального образа своего работодателя в глазах жильцов, настроенных нейтрально. В то время, когда отсутствовало оперативное информирование жильцов со стороны нашего клиента, активность в неподконтрольном чате достигала до 1000 сообщений в сутки. 98% сообщений касались непосредственно вопроса управляющей компании.

На третьем месяце ведения чата наконец была частично отлажена работа, как по предоставлению официальной информации, так и по отработке аварийных ситуаций.

Отчеты предоставлялись:

• ежедневно
• по результату выполнения заявок
• еженедельно, в виде дайджеста

Такие отчеты позволили показать, что УК работу ведет, и деньги жильцов идут на содержание дома. Градус негатива снизился за первую неделю предоставления отчетов. Тональность сообщений в официальном чате стала меняться на нейтральную. В чат стали добавляться собственники, которые ранее не состояли в официальном чате.

В тоже время в чате соседей активность стала постепенно падать. По истечению месяца предоставления официальных ответов (закрывались 75 % вопросов жителей) акивность в чате соседей упала в 2 раза. Однако, изменение тональности сообщений в отношении УК было замечено только через 2 месяца.

За все время ведения официального чата управляющей компании активность в чате соседей снизилась в 22 раза, тема УК поднимается только в 10% сообщений (3-5 сообщений в день), тональность нейтральная.

Результаты

• налажена обратная связь между жильцами и УК;
• оперативное информирование заказчика о болевых точках клиентов и устранять недостатки;
• предоставление жильцам отчетов о проделанной сотрудниками УК работе;
• предоставление разъяснения от лица компании, как по управлению домом, так и по обновлению законодательной базы в сфере ЖКХ, в том числе и изменению тарифов;
• снижена активность в неподконтрольном чате, тем самым устранен раздражающий фактор для жильцов, настроенных нейтрально в отношении компании;
• получен отток трафика из неподконтрольных чатов в официальный чат – получение максимального присутствия жильцов в подконтрольном УК инфополе;
• «заперт» негатив внутри корпоративного чата, снижена вероятность появления негатива в поисковой выдаче;
• негативы в официальном чате оперативно закрыты представителем компании.