Рекламные качели: вверх-вниз по трафику
Занимаясь собственноручным продвижением, пользователю неминуемо придется познакомиться с Я.Метрикой и ее отчетами – показом активности посетителей сайта, источниками привлечения трафика, ключевыми запросами и прочими интересными вещами. Вот здесь-то и обнаруживается нестабильность показателей – рекламная кампания то поднимается вверх, то скатывается к нулевым значениям. Умение пользоваться этими сведениями и «на ходу» изменять стратегию, способно существенно усилить эффективность.
В основе рассматриваемого явления может располагаться несколько ключевых факторов.
- Влияние сезонных переменных. Не станем вспоминать банальности о лыжах летом и санях зимой, хотя и это показательно. Цветы к празднику, школьные принадлежности перед учебным годом, товары для сада в конце зимы – вот глобальные волновые тренды.
- Но не забываем про суточные и метеорологические «перепады температуры» интереса пользователей – утром редкий гость заглянет на сайт винного погребка, а в сухую погоду люди не интересуются зонтами. Забегая наперед: сопровождая рекламную кампанию клиента (быстрая доставка еды в офис), Zexler связал таргетинг показов с актуальным прогнозом погоды – в солнечные дни реклама прекращалась, а в ненастье усиливалась. Конверсии при такой стратегии зашкаливали – никто не желает в дождь и слякоть выходить на улицу. Нужно сказать, что заказчик располагался в Санкт-Петербурге, а это говорит само за себя – небесная канцелярия была на правильной стороне рекламного продвижения.
- Информационные поводы. Влиять на этот показатель невозможно, если только маленький ажиотаж не устроен самими рекламщиками. Любая популярная телепередача способна вызвать шквал тематических запросов и временно поднять посещаемость на сайте.
- Конкурентная ситуация. Здесь все непросто – рекламная кампания соперника способна понизить градус посещаемости или же наоборот поднять его.
- Напоследок, самый распространенный вариант создания маятника посещаемости – неправильная ставка за клик. Высокая оплата провоцирует рост показов, а чересчур низкая наоборот, выбивает рекламные объявления из онлайн-аукциона.
Действуем быстро: реклама не терпит пассивности
Один пример из жизни мы уже рассмотрели выше, а теперь пойдем дальше. Любой маятник рекомендуется осмыслить и использовать для коррекции рекламных действий. Поскольку наша тема актуальна для продающих сайтов, будем действовать в их интересах и обращать внимание на конверсию.
Во-первых, ключевая семантика. Слишком широкий диапазон запросов дает посещаемость, но редко способствует продажам. Если в этой позиции конверсия низкая – чистим ядро, корректируем минус-фразы, определяем эффективность каждого кластера ключей.
Во-вторых, конкуренция. Ситуативная обстановка в интернете меняется быстро – соперник запустил собственную рекламную кампанию и «отгрыз» трафик. Первое желание дилетанта, остановить показы, пока конкурентный бум не спадет. Совет профессионала – проанализировать, найти слабые места и на «чужой» волне отобрать часть посещений. Конечно, не слишком этично, но приносит результат. Только важно помнить, что с вами тоже могут проделать этот фокус – готовить рекламное продвижение нужно тщательно и подробно, не оставляя лазеек для потерь.
В-третьих, качество площадок. Контекстные объявления ориентированы на поисковую выдачу и остаются за пределами рассматриваемого вопроса. А вот медийные баннеры и другие дисплейные инструменты требуют внимания – попадание некачественных платформ в обойму продвижения становится причиной возникновения спадов активности.
И главное, цена вопроса – стоимость клика. Наиболее ровные результаты (с точки зрения построения графиков) дают автоматические стратегии Яндекса. Платформа рассчитывает средние показатели и по ним расходует бюджет. Но это не приводит к эффективности – программе нужно время, чтобы получить статистику, затем ее подтвердить и лишь после этого изменить правила показов. В этом смысле ручное управление ставками выглядит более перспективно, хотя для новичков продвижения и рискованно.
Чем выше стоимость клика – тем шире область показов. Для конкурентных тематик с высокой конверсией – это прием обоснованный. Но есть и обратная сторона. Плохая семантика, некачественная площадка или временный спад тренда способны «слить» дорогостоящий клик. Поэтому мониторинг трафика и активности пользователей необходим в режиме 24/7/365. Если владелец сайта готов к этому, значит, у него все получится.
Гарантированно в ТОП
Переход без потерь
Скачок за 2 недели
