Результативность, подтвержденная брендами
Никто не упрекнет продвинутые торговые марки в расточительности или неумении считать деньги. А они не торопятся покидать годами насиженные интернет-площадки с медийной составляющей продвижения и очертя голову бросаться в круговорот контекста. Если 2016 год принес предварительную победу рекламных онлайн-сервисов над офлайном, а 2017-й закрепил это достижение, то внутри глобальной сети все не столь однозначно. Медийная реклама живет и побеждает! По крайней мере, в структуре распределения денег внутри бюджетов крупнейших игроков.
К слову, победа интернета тоже совсем неоднозначна. Продвинутые лидеры рынка не торопятся целиком уходить в компьютерную цифру и остаются верны ТВ, прессе и внешней рекламе. Все перечисленное относится к медийному пространству, о котором идет речь. Судите сами.
- В 2016 году компания МТС потратила на рекламные цели 3,72 млрд рублей. Из них только 833 млн пришлось на продвижение в интернете. Показатели Мегафона отличаются немногим – из общего бюджета 3,714 млрд на сеть пришлось 955 миллионов рублей.
- Динамика развития будет нагляднее, если мы обратимся к прошлому. Те же бренды в 2013 году потратили в интернете 318 млн (МТС) и 561 млн (Мегафон) – динамика увеличения вложений наглядна. Хотя скептики непременно найдут в этом влияние инфляции и других внешних обстоятельств.
Но вернемся к заявленной теме статьи и посмотрим, как оценивают бренды эффективность медийного интернет-пространства в абсолютных цифрах.

Дисплейная реклама: универсальный инструмент продвижения
На что способна и чего не умеет медийная реклама – применительно к оптимизации привлекаемого трафика, она способна решить практически любые задачи. Потому что под общим названием скрывается целая линейка разнообразных инструментов.
- Традиционные баннеры. Их знают все, как и прилипшее к ним определение «баннерной слепоты», заставляющее владельцев сайтов с опаской относиться к этому виду рекламы. Успокоим или наоборот, усилим страхи – следует оперировать термином «рекламная слепота», когда пользователи напрочь отвергают любое проплаченное вмешательство в систему органического ранжирования. Баннеры же легко справляются со всеми намеченными целями – от продаж до анонсов и репутации – хотя высокая стоимость размещения играет против них. Не забываем, Яндекс вынес контекстно-медийный баннер на платформу Я.Директ. Это значит, что по семантике и таргетированию он сравнялся с текстовыми объявлениями. В 90% случаев эта позиция (баннера) лидирует в бюджетах, выделенных крупными торговыми марками на продвижение.
- Видеоролики. Их всегда рассматривают в отдельной нише, хотя это безусловный дисплейный инструмент. За его применение говорит несколько моментов. Во-первых, отдельный сегмент и сформированная целевая аудитории, не желающая читать, а предпочитающая смотреть. Во-вторых, эффективность усиливается за счет визуализации и детализации. В ролике можно показать все подробности продвигаемого товара или услуги, использовать художественную составляющую, сделать ставку на его быстрое вирусное распространение. К тому же множество интернет-мемов взяли свое начало именно в игровом контенте. Бренды пока слабо работают с этим потенциалом, выделяя на него минимальные бюджеты. Они по старинке предпочитают вкладываться в телевидение – у малого бизнеса есть хорошие шансы продвигаться на видеосервисах.
Все остальные инструменты, в большей или меньшей мере, являются развитием двух перечисленных направлений. Добавление интерактива, тизеров, анимации повышает разнообразие и эффективное воздействие рекламы на пользователей – медийная ниша остается востребованной. Другое дело, что она не каждому по карману. О стоимости и региональных особенностях поговорим в следующей статье.