Введение в клик
Когда мы начинаем говорить о стоимости рекламы, необходимо сделать небольшой экскурс в доцифровое прошлое. Традиционные инструменты – пресса, телевидение и радио, внешние носители – не располагали возможностью предложить рекламодателям адресный показ объявлений заинтересованной аудитории. Расчёт стоимости производился исходя из объёма тиража (для газет и журналов), количества мест наружного размещения. В продвижении на ТВ ценообразование даже сегодня остаётся абсолютно непрозрачным, рассчитываясь по субъективным рейтингам или неизвестно с какого потолка взятым суммарным показателям количества зрителей.
Технические возможности интернета в этом смысле превосходят все существовавшие ранее методики. В сети учитывается каждый переход и любое действие, произведенное пользователем. Статистика обрабатывается не только по количеству посещенных сайтов, но и затраченное на них время, глубина просмотра, уровень вовлеченности и число произведенных результативных действий. Часть перечисленных критериев приобретает непосредственное значение при определении стоимости клика.
Цена за клик
Рекламные платформы не сразу обратились к формуле Pay per click (РРС, плата за клик). Сразу оговоримся, что впоследствии аббревиатура изменилась на СРС (cost per click – цена клика). В начале пути они предпочитали другую методику, исчисляя стоимость за тысячу показов (СРМ). Здесь интересно вспомнить историю американского поисковика Google, который в 2002 году даже получил судебный иск – предметом разбирательства стало утверждение о нарушении законодательства путем использования неконкурентных методов размещения рекламы. Но это только курьез, иллюстрирующий накал борьбы в приобретающем цивильные формы интернете.
Для контекстной рекламы формула СРС со временем стала основной. В какой-то период она ещё соседствовала с другими способами расчёта, когда отдельная плата взималась за место размещения или за тематику продвижения. Но постепенно рекламный рынок сместился в сторону прозрачных способов формирования цены и отбросил лишнее, выделив принцип чистого онлайн-аукциона, как основной в определении рейтинга объявлений.
Ранжирование и преимущества
Каждая рекламная платформа выстраивает собственную иерархию ценностей, влияющих на стоимость участия контекстного объявления в публичной демонстрации. Но существуют и общие факторы.
- Во-первых, конкурентная среда. Понятно, что перегретые предложениями «горячие» тематики обходятся рекламодателям дороже.
- Во-вторых, качество объявления, а в некоторых случаях и показатели целых рекламных кампаний. Здесь выделяется влияние коэффициента кликабельности (CTR), качество семантического ключевого ядра и его тематическое соответствие не только рекламе, но и содержанию основного сайта.
Последнее замечание начинает играть определяющую роль. Времена, когда состояние веб-ресурса никак не влияло на показатели рекламы, остались в недалеком, но прошлом. Примитивная схема «заплатил деньги – получил трафик» работает всё хуже. Например, Яндекс открыто говорит о необходимости улучшать сайты для организации комфортного взаимодействия с заинтересованными в коммерческом предложении пользователями. Поведенческие реакции посетителей стали важным критерием, прямо влияющим на стоимость рекламного клика. Владельцев сайтов буквально вынуждают действовать комплексно – и размещать рекламу, и совершенствовать веб-страницы. Об этом в следующей статье.
Каждое слово продаёт
Захватим всех клиентов
Клиенты за 3 дня!
Эффективное наполнение
Вечная инфраструктура
ТОП в кротчайшие сроки
