Принцип первый: избавляемся от «пустых» ключей
Не меньше вопросов, нежели стратегия оплаты, вызывает работа с семантическим ядром – основным участником, взаимодействующим с поисковыми запросами пользователей. Профессионалы используют комбинированные способы, занимаясь и программным подбором слов (фраз), и ручными приёмами очистки и коррекции. Самодеятельные оптимизаторы в дебри процесса не погружаются, а – в лучшем случае – обращаются за подсказкой к сервису «Подбор слов» или вообще пользуются предложением Яндекса об автоматизированном формировании ядра.
В подобном сценарии развития событий предсказуем лишь один вариант – первый семантический набор будет «грязным» и расточительным. Поэтому следует дождаться начальных результатов и обратить внимание на метрику Директа, показывающую эффективность ключей.
- Фразы, привлекающие трафик, но ведущие к быстрому отказу от знакомства с коммерческим предложением следует безжалостно удалять из ядра. Чаще всего на них попросту скликивается бюджет.
Принцип второй: корректируем запросы и проверяем сайт
Следующая группа формируется полезными ключами, привлекающими потенциальных клиентов или покупателей, но не ведущая к совершению целевого действия. В ней пользователи выражают заинтересованность в знакомстве и просмотре, но не совершают запланированного действия. Отличительная черта таких посещений – долгое время нахождения на сайте и большое количество оставленных в корзине заказов.
- В первом случае вероятно проявление отрицательного действия нерелевантного запроса – он не вполне соответствует требованиям посетителя. Рекомендуется уточнить ключ при помощи «минус-слов» и конкретизировать его смысловую нагрузку. Это приведет к уменьшению объёма трафика, но увеличит его полезную отдачу.
- Второй сценарий (брошеные заказы), скорее всего проявляется не в семантической области, а недостатках навигации, структуры или юзабилити сайта. Чисткой ключей подобная проблема не решается – необходимо разобраться в причинах и устранить их. Простейший способ – найти в арсенале инструментов Я.Директа Вебвизор и с его помощью отсмотреть поведение пользователей. Таким образом доступно визуальное определение места, на котором посетитель ощутил проблему и прекратил выполнение конверсионного действия.
Принцип третий: улучшаем лучшее
Кластер запросов, в которых эффективность конверсии сопровождается хорошими показателями CTR и ROI, тоже нельзя оставлять без внимания – любые результаты можно улучшить, если приложить к ним усилия. Для таких ключей рекомендуется повысить размер ставки за клик и перевести их следующую конкурентную нишу – запрос станет участвовать в более высокой аукционной категории и расширит уровень показов в рассматриваемой тематике. Здесь рекламодателю нужно приготовиться к двум вариантам развития событий.
- Ключи привлекают больше целевого трафика, а их эффективность остаётся столь же высокой – это хороший сценарий, который требуется поддержать и закрепить.
- Качественные показатели ухудшаются, и прибыль падает – возвращаем размер оплаты за клик до первоначального уровня.
Существует еще одна группа ключей – они не привлекают трафик и, соответственно, не скликивают бюджет. Признать их совершенно бесполезными и удалить – это не лучший выход. Раз в году и палка стреляет, а на каждый запрос (как и на каждый товар) рано или поздно, но найдется свой посетитель. Лучше всего при помощи тестирования перевести ключи в разряд полезных.
Активно продает
Строго под Вас
Клиентопоток быстро
Для продаж
Широкий охват
Клиенты быстро!
