Исторически так сложилось, что всё, что связано с Интернетом, пришло с Запада. Впрочем, как и сам Интернет. Интернет-маркетинг, а в его канве и копирайтинг – это тоже западное изобретение. И на многих курсах по копирайтингу приводят в пример таких пионеров копирайтинга, как Джозеф Шугерман, Лео Барнетт, Ден Кеннеди, Гери Хелберт, Брюс Бартон. Опыт американских гуру, конечно, поучителен.
Есть один шаблон, который, как мне кажется, мешает многим современным авторам. Дело в том, что, следуя советам вышеупомянутых гуру копирайтинга, ориентироваться нужно на удачные примеры коллег. Возможно, что на первых порах становления личности копирайтера, при приобретении профессиональных навыков, примеры тех, кто в копирайтинге сделал карьеру, принесут пользу. Возможно. Хотя и здесь можно поспорить.
Но уж точно такое подражательство не станет полезным для обретения собственного стиля. А ведь это главное для писателя. Руководствоваться в своей работе над текстом на удачные примеры коллег – это весьма узкий подход, который не принесет желаемых результатов.
Правильны ли суждения? С таким вопросом обращаемся к авторитетному копирайтеру с огромным опытом, со своим сложившимся узнаваемым стилем, Вячеславу Киосе.
Вячеслав Киосе:
Подражать ли кому-то или искать свой уникальный стиль? Эта дилемма всегда стояла перед писателями, и не избежали ее и копирайтеры, которые, по сути, тоже являются писателями.
И здесь возникает другой вопрос – где же искать вдохновение копирайтеру для того, чтобы писать сильные тексты? Хочу поделиться своими наблюдениями и своими наработками в этом непростом для копирайтерской судьбы вопросе.
Идите туда, где обитает целевая аудитория
Пользоваться текстами Бартона в качестве примера для того, чтобы написать продающий текст о ноутбуках – это неэффективный подход. Нужно не примерами текста пользоваться, а советами успешных копирайтеров. Тот же Бартон вывел четкую формулу успешного текста: краткость, простота, искренность. Также приведу несколько принципов копирайтинга, которые вывел этот гуру:
«Продавайте не товар - продавайте потребность»
«Станьте экспертом в своей области»
«Добавьте эмоций в свои тексты»
«Доведите продающие тексты до совершенства»
Давайте начнем с продажи потребности. Как определить, какие потребности обуревают сознание целевой аудитории? Самый очевидный и самый верный способ – это пойти туда, где эта аудитория собирается, общается и обсуждает свои проблемы. В интернете полно таких мест: социальные сети, форумы, тематические порталы. Отслеживайте целевую аудиторию, внедряйтесь в ее культурную среду, узнавайте, какие фильмы они смотрят, какие книги и какие СМИ читают. Составьте досье на ЦА, и Вы будете знать, как завязать разговор. А копирайтинг – это не просто тексты, продающие, рекламные или информационные, это разговор, со своей драматургией, со своим психологизмом.
Отсюда и принцип о том, что копирайтер должен стать экспертом в своей области. А что такое «область копирайтинга», в которой копирайтеру нужно стать экспертом. Сюда я включаю и умение грамотно писать, и умение внятно, доступно и красиво выражать свои мысли, и тонко чувствовать психологию аудитории.
Эмоции – наше всё
Зачем нам психология читателя? Чтобы найти тот самый ключик к его желанию, сокровенному и скрытому. Да, мы для читателя должны быть волшебниками, которые исполняют желания. Звучит сказочно? Да, в какой-то мере копирайтер – это сказочник. Но! Мы не рассказываем сказки. Мы создаем эмоции на твердой основе.
Поясню. Копирайтер, который выдумывает из головы уникальные свойства, выгоды и преимущества – плохой копирайтер. Почему? Потому что читатель – не идиот. Рано или поздно обман вскроется, и такой подход даст обратный эффект. Парадигма предпринимательства не в том, чтобы вводить в заблуждение, а в том, чтобы искусно убеждать.
И получается такая сказочная атмосфера, которая пробивает все препоны сомнения у читателя. Как этого достичь? Добавьте всего один ингредиент – эмоции, и Ваши тексты станут продавать.
Нет предела совершенству
Совершенствуйтесь, совершенствуйтесь и еще раз совершенствуйтесь. Не останавливайтесь! Не удовлетворяйтесь достигнутыми результатами, будьте всегда требовательными к себе. Именно так создавались те тексты, которые сейчас предлагают на курсах копирайтинга в качестве примера. И правда в том, что не нужно ориентироваться исключительно на эти примеры. «Будьте дерзкими и бросайте вызовы» - это еще один принцип копирайтинга от Брюса Бартона. Будьте дерзкими в своих творческих изысканиях и бросайте вызовы, прежде всего – самому себе.
