Заглавная картинка:
Как производителю опалубки выйти на прямые продажи с выручкой более 125 миллионов
 09 October, 16:30
 350
0
|
|
Большой привет от ЗЕКСЛЕР! Вещает отдел маркетинга. Подготовили кейс по рекламе одного очень хорошего производителя опалубки Базисхолдинг. О рекламе и не только (дизайн, разработка, соцсети, продвижение, репутация и просто жизнь компании) пишем в своём Телеграм-канале, подписывайтесь!:) Пара слов о классическом подходе производственников. Одна из часто встречающихся картин среди не самых популярных компаний производителей – это простенький старенький сайт, на котором обновлялись, дай Бог, цены на продукцию и внутренние новости. Продажи осуществляются через партнеров и, как правило, напрямую диалога с клиентами нет. И такие компании не готовы вкладывать крупные суммы в развитие онлайн составляющей своего проекта, только потому, что нет понимания зачем им это все нужно. У нас всё было по-другому. Производитель опалубки Базисхолдинг решил пойти в онлайн по-крупному. Рекламная часть продвижения происходила с нуля. В статье рассказываем о проблемах, с которыми столкнулись маркетологи. А ещё – почему производители крайне редко имеют собственный отдел продаж. СОДЕРЖАНИЕ
С чем пришлиИтак, в 2020 году к нам обратился производитель опалубки Базисхолдинг. Со стороны у компании было все в порядке и показатель выручки держался на хороших значениях. Однако, не было никакой стратегии по выводу и укрепления позиций бренда на отечественном рынке. Продажи осуществлялись через старых посредников, и этот объем контролировался только на другой стороне. Поэтому основная маржа оставалась не в компании, а вне. Именно эта проблема ставит под сомнение перспективы развития и инвестиции в собственное производство. По хорошему, нужно было вывести компанию напрямую к заказчикам, наладить канал взаимодействия, помочь закрепиться и поставлять продукцию. А также лучше понимать проблематику клиента, развивать продукт и производство, что в свою очередь будет способствовать росту продаж и прибыли. Соответственно, главной маркетинговой целью было получать необходимое количество качественных лидов, управлять их стоимостью, конверсией в сделку и средним чеком. В таком случае прогнозирование даст возможность планировать бизнес-процесс, улучшать и совершенствовать его. Особенность при выборе стратегии заключается в изначальном позиционировании рекламируемого продукта. То есть, мы продаем не товар, а решения для бизнеса в целом. Сайт у компании уже был, выглядел вот так.
Сайт мы для начала переделали, а затем взялись за рекламу. Особенность продукцииТовар, реализуемый компанией, используется в строительстве. Основные клиенты – это юридические лица, владельцы строительных организаций, компании, занимающиеся закупками данной продукции для дальнейшей ее реализации другим фирмам. То есть те люди, которые будут обращаться в Базисхолдинг, уже имеют четкие требования к продукции. В чем же особенность предлагаемой продукции? Компания производит опалубку и телескопические стойки. Опалубка перекрытий представляет собой разборно-переставную конструкцию на опорных стойках, которая используется в строительстве. Телескопические стойки предназначены для обеспечения поддержки горизонтальных щитов опалубки во время бетонирования перекрытий либо используется в качестве временной опоры для фиксации горизонтальных элементов при монтаже или демонтаже зданий. Это все теория. Основной продукт – опалубка. Стойки – элемент опалубки, который продавать отдельно невыгодно. Спойлер: рекламу все же настроили как на опалубку, так и на телескопические стойки. То есть ключевики собраны и под одно, и под другое. Пользователи по запросам, связанным с телескопическими стойками, попадают в руки компании, а там уже самостоятельно решают, продать этот элемент или договориться на комплекс. Что с рекламой? Что сделали и почему?Тематика клиента непростая, необходимо было продумать рекламу таким образом, чтобы не показываться частным лицам и не сливать трафик на нецелевые клики. На этапе планирования выбрали продвижение на площадках Яндекс Директ и Google Ads. Реклама в Google Ads работала совместно с Яндекс Директ, но, к сожалению, по понятным причинам в марте 2022 года Google перестал показывать рекламу на территории РФ. А это, тем временем, повлияло на снижение трафика. Поэтому бюджеты были перераспределены на Яндекс, что не дало пошатнуть результаты работы. Какие типы рекламы использовалиРеклама с поискаНаиболее теплая аудитория приходит именно с поисковой выдачи, потому что люди уже знают что им необходимо в данный момент и вбивают соответствующие запросы. Как уже выше сказано, основные клиенты – это юридические лица, поэтому важно было настраивать объявления так, чтобы приводить именно целевую аудиторию. А для этого необходимо постоянно проверять и прорабатывать поисковые запросы, чтобы отсечь ненужное путем минусации фраз.
РСЯПо ключам было все понятно, добавили те же, что и на поиске. РСЯ использовались, как вспомогательный инструмент для дополнительной коммуникации с клиентом. Изображения подготавливались специально под этот формат, чтобы точно показать что и кто предлагает. Главная проблема, с которой столкнулись в РСЯ, это скликивания рекламы. Возрастало количество нецелевых переходов, что, соответственно, не приносило никакой пользы, а деньги тратились. Поэтому постоянно проводилась работа по минусации площадок, чтобы избежать ненужных переходов.
РетаргетингЧтобы не терять тех, кто однажды перешел на сайт, необходимо постоянно напоминать о себе. Для этого создали 3 сегмента, по которым происходил догрев посетителей.
Баннеры на поискеБаннеры на поиске шли, как дополнение к основным рекламным кампаниям, что давало возможность запомнить бренд, производителя и что он предлагает. Это способствовало продвижению бренда, особенно когда заинтересованный клиент искал в поиске интересующую информацию.
Смарт-баннерыПод этот вид рекламы создается специальный фид с товарами, который потом показывается со всей необходимой информацией. А если, например, добавляются новые категории или товары, то он автоматически обновляется и показывает их, что может упрощать работу с рекламой.
Яндекс МетрикаБез этого настройку рекламы можно и не начинать, потому что аналитика важна в работе, иначе не будет понятно, что оптимизировать, где есть проблемы на сайте и так далее. Поэтому настроили цели, установили счетчик на сайт и пошли в бой.
Настройка рекламыПеред началом работы провели анализ конкурентов и объявлений в выдаче. Это помогло выделить преимущества, которые указывают конкуренты, какие цифры и факты упоминают, какие используют креативы, по каким ключевым запросам продвигаются. Все это необходимо было для создания объявлений, которые будут отличаться от конкурентов, но в тоже время будут привлекательны и информативны. Далее собрали ключевые запросы и на их основе составили предварительный прогноз по бюджету и цене клика в разрезе фраз.
На первых этапах было собрано максимальное количество ключей по основным направлениям, таким как: опалубка перекрытий, объемная опалубка, монолитная опалубка и тому подобное, а также собрали общие запросы и по названиям конкурентов.
Структура аккаунта составлялась по принципу – «Продукт – география показов – тип размещения». Это необходимо, чтобы понимать, в каком регионе лучше отрабатывает реклама, куда можно потом перераспределить бюджет, а что отключить из-за неэффективности. Пример структуры аккаунта:
Чтобы показывались релевантные объявления по ключевым запросам, необходимо их сегментировать на отдельные группы.
Важно проработать посылы в объявлениях, чтобы снизить вероятность кликов от нецелевой аудитории. И, конечно, не оставить без внимания расширения:
А все потому, что чем более наполнено объявление информацией, тем больше вероятность того, что показатели и результат будет выше.
Еще одним важным моментом при показе рекламы нужной целевой аудитории являются корректировки на уровне рекламных кампаний или групп.
СтратегииВ ходе работы как обычно тестировались различные гипотезы. Начали с ручных стратегий, с корректировкой цены клика на уровне каждого ключа. Затем тестировали автостратегии. Автостратегии работали за оплату кликов, что давало неплохой результат. Также тестировали оплату за конверсию, но это оказалось малоэффективным. В итоге было принято решение оставить автостратегию за клики, так как она наиболее оптимальна и стабильно работает. Под стратегии с оплатой за конверсию создавались отдельные рекламные кампании, где по ходу работы менялась цель и ее цена, но этот вариант не прижился, потому что переходов с них было очень мало. Ниже, например, одна из рекламных кампаний РСЯ. Можно увидеть, что переходов с такой стратегией мало, да и конверсий почти нет.
CRM и отдел продажА теперь про отдел продаж, и почему некоторые производители не обзаводятся такими, казалось бы, помощниками. Когда немасштабное производство только в «своих руках», то есть в руках, допустим, генерального директора и его помощника, есть большая заинтересованность продавать свой продукт. Они сами едут к потенциальным клиентам и продают. Как правило, если отправляется какой-то нанятый человек или организовывается отдел продаж, сделки по большей части срываются. Чтобы отдел продаж функционировал «на пятёрку», нужно выстраивать его работу с нуля. Брать хорошего РОПа, который будет заниматься наймом, создавать и оптимизировать скрипт, следить за работой отдела и мотивировать на продажи. А так как это требует много вложений не только средств, но и времени, пока все это раскрутится с N-ой попытки, как правило, этим никто и не занимается. Проще поехать директору или приближенному с подвешенным языком и хорошо разбирающемся в своем продукте, и продать. Но, с другой стороны, менеджеров по продаже вполне можно всему обучить, и постепенно прийти к желаемым продажам. Рассказываем, как было в этот раз. Во-первых, немаловажным моментом является фиксирование всех заявок и контроль их обработки. Так как ранее компания не использовала какие-либо CRM системы, нам необходимо было их внедрить. Для этого выбрали CRM Битрикс24, она автоматизировала полный цикл работы с клиентами. Всё настроили таким образом, чтобы звонки, заявки, письма на электронную почту попадали сразу в нее.
И, казалось бы, все отлично. Но, внедрение чего-то нового не всегда воспринимается легко. Вот и для отдела продаж на первых этапах было сложно с этим работать, потому что на протяжении многих лет они работали по своей выработанной системе. Но, рано или поздно, нужно внедрять что-то другое для эффективной работы и роста компании. Мы помогали и продолжаем помогать отделу продаж с CRM, объясняли, как и что нужно заполнять. Как вести клиентскую базу, планировать дальнейшее общение с заказчиком, вести клиента от первого контакта до заключения сделки. Это было важно для того, чтобы все лиды и сделки фиксировались. На основе этой информации строились отчеты и дальнейшие выводы о работе. Дополнительные тестирования во время работыВо время работы тестировалась реклама лендинг квиза, состоящего из 5 вопросов, а также отдельно велась реклама на страницу калькулятора на сайте. Но, это не принесло необходимого результата, да и показатели были не самые лучшие. Поэтому эта реклама была отключена.
Тестировали также разное время показов, и работу рекламы в выходные дни. Результаты рекламных кампанийВот и подошли к самому интересному разделу. В первый месяц работы реклама принесла компании 14 лидов, что оказалось неплохим результатом, учитывая специфичность ниши и окупаемость от одной сделки. В последующее время рекламные кампании масштабировались, добавлялись новые форматы, тестировались стратегии. В итоге нам удалось добиться более положительных результатов.
Спасибо, что дочитали кейс до конца. Мы постарались подробно описать основные шаги при настройке и корректировке рекламных кампаний. Теперь производитель не работает через третьих лиц, а получает заказы и прибыль напрямую. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, там мы показываем примеры и других наших работ, а также даём инструкции и то, как мы работаем. |
Ключевые теги
Рекомендуем прочитать:
Подписаться на новые статьи
Свежие записи
-
09 November
-
09 October
-
30 August