Яйцо или курица
Несмотря на то, что имидж и репутация тесно связаны – это не взаимозаменяемые понятия. Имидж – это образ, который формируется в глазах общественного мнения с целью представить компанию в выгодном свете.
Репутация – это сформированное мнение о компании (человеке). Этот критерий может зависеть от имиджа, тогда как имидж никак не зависит от репутации. При этом положительная репутация– это нематериальный, но весомый актив, который напрямую влияет на ее стоимость. Исследования показали, что рост индекса деловой репутации всего на 1% увеличивает стоимость компании на 3%.
Другими словами, имидж – это то, как Вы транслируете себя/компанию, а репутация – это как Вас воспринимают окружающие. Репутация не может возникнуть из неоткуда, на ее формирование нужна не одна УСПЕШНАЯ сделка, для получения положительной репутации необходим качественный продукт. Тогда как имидж можно создать и с нуля, как говориться, были б ресурсы.
Например: сигареты Marlboro. Маркетологи марки продвигали продукт в сегменте, определяемом по половому признаку. При фразе реклама «Marlboro» в голове всплывает ковбой. Это имидж. Однако, продукт имел успех и у женской аудитории, так как оказался достаточно качественным – это репутация.
Этап первый – имиджевая стратегия определяет покупателя
В 2007 году в статье «Маркетинг и маркетинговые исследования» были озвучены такие разновидности имиджа:
- неблагоприятный и позитивный;
- желаемый и реальный;
- традиционный и обновленный.
При этом все перечисленные виды могут актуализироваться в зависимости от потребности компании. Например: желаемый имидж при необходимости может стать реальным. Традиционный – обновленным и так далее.
Обратите внимание, что имидж может быть как корпоративный, так и продуктовый. Вернемся к предыдущему примеру, производитель сигарет «Marlboro» Philip Morris International не так часто упоминается как их продукт.
При создании имиджевой стратегии самого продукта учитываются особенности целевой аудитории. Удачно подобранная имиджевая стратегия продукта позволяет «отжать» собственный сегмент и позиционировать товар желаемым образом.
Яркий пример – американское пиво Plank Road Brewary, теперь известное, как Miller. В 40-х годах пивоварню планировали закрыть по причине убыточности, однако, после того, как компания сменила владельца, история бренда стала развиваться. Новые владельцы изучили рынок и выделили аудиторию, которая была обделена вниманием пивоваренных заводов. При изучении целевой аудитории Miller обратил внимание на ту категорию населения, которая не вписывалась в общепринятые представления о потребителях пива: женщин и покупателей с высоким уровнем дохода. Маркетологи представили единственный сорт Miller «Хай лайф», как «шампанское пивного мира» - и это стало имиджем компании. Благодаря успешному PR ходу в сочетании с качеством, оправдывающим ожидания потребителя, пиво Miller сегодня имеет репутацию высококачественного продукта.
Шаг второй - репутационный маркетинг
Мы уже много говорили о том, что для формирования репутации в интернете необходимо прикладывать усилия. Давайте подробно рассмотрим развитие репутации:
Каждый этап и утверждение по нему можно корректировать в интернете. Конечная цель – добиться, что бы вас рекомендовали в естественном порядке, это подтвердит высокий уровень доверия к Вашему предложению.
Изначально для формирования мнения о компании/продукте привлекаются PR посевы. К ним можно отнести онлайн инструменты:
- PR публикация на тематических ресурсах;
- Активность в социальных сетях;
- Активность на форумах;
- Контроль за отзывной активностью на сторонних ресурсах (мониторинг, реакции компании, генерация естественных отзывов).
И оффлайн мероприятия:
- Конкурсы, акции и мероприятия ориентированные на целевую аудиторию;
- Участие в профессиональных выставках.
Основная цель всех перечисленных инструментов – быть на слуху у целевой аудитории. Название компании не может стать брендом, не пройдя через ступень «узнаваемость». Для этого необходимо обеспечить все условия для хорошего впечатления целевой аудитории от знакомства с Вашей компанией, как в реальной жизни, так и в интернете. Как только Вашу репутацию будут поддерживать Ваши состоявшиеся клиенты – цель достигнута.
Важно, как только репутация достигнет интересующего Вас уровня не стоит «почивать на лаврах». Необходимо поддерживать уровень информированности о Вашей компании в том свете, в котором это выгодно для Вас, иначе это сделают Ваши конкуренты.
