Метафорический копирайтинг, или Как вкусно приготовить кейс, который будет продавать
|
Эксперименты, эксперименты... Рассказ о том, как мы искали оригинальную форму подачи кейсов. 28 June, 09:52
 4371
0
Метафорический копирайтинг - оригинальный прием, который мы используем при написании кейсов в Истории успеха. |
|
Для чего агентства и студии размещают кейсы? Красоты ли ради или просто чтобы было? Может, для того, чтобы привлекать трафик? Ведь кейс – это уникальный контент на сайте, а это, в свою очередь, дополнительный ручеек трафика. Да, уже ближе. Но не только трафика ради пишутся маркетинговые кейсы. Хороший кейс должен продавать. Кейс представляет выгоду как для компании, которая оказала услугу клиенту, так и самому клиенту. Подразумевается именно кейс, который пишется для того, чтобы показать опыт решения поставленных задач по проектам и достижения результата. Это история успеха, именно история, а не просто портфолио.
Кейс и портфолиоКейс и портфолио – в чем сходство и в чем отличия? Сходство, пожалуй, в том, что и кейс, и портфолио иллюстрируют определенную работу. Отличия заключаются в подходе. Портфолио больше похоже на тизер: вот мы сделали это, но как это было – мы вам не расскажем. Кейс призван не просто показать сам факт работы. Кейс относится к жанру повествования, кейс призван рассказать интересную, увлекательную историю о том, как создавался продукт. Кейс, который уже и не кейсКейсами сегодня трудно удивить искушенных пользователей. Кейсы уже не воспринимаются такими, какими они должны быть: раскрывающими успешный опыт достижения результата. В чем же причина? Загляните в любую веб-студию, откройте раздел с кейсами (если таковой имеется). Мы уже определились, что портфолио нас не интересует. Проанализируем кейсы. Не хотелось бы никого обижать, поэтому будем анализировать свои кейсы. Итак, анализируем кейсы из раздела «Истории успеха» на сайте студии Zexler. Для чего мы занялись анализом кейсов?
Полезно изредка осмотреть критичным взглядом то, что было сделано. Взбудоражить то, что было забыто. Заглянули мы в раздел «Истории успеха», перелистали, перебрали кейсы, и поняли – пора меняться, пора придумывать, изобретать что-то новое.
А по сети гуляют целые методички, инструкции, схемы, директивы о том, как правильно написать кейс. По всей видимости, каким-то образом и наши копирайтеры попали под влияние точных инструкций с неуклонными схемами написания кейсов, которые мы называем историями успеха. История. Да, да – история! А не пример решенной задачи, в который вписываются поставленные задачи и пути их решения. Конечно, детали в кейсе важны. Но подача в виде сухих фактов скучна и непривлекательна. Такой кейс точно не справится с обозначенной выше задачей – продавать. Кстати, мы заметили, что у большинства компаний и специалистов, работающих с людьми, просто исчезли кейсы. Они полностью отказались от этой формы связи с аудиторией, с потенциальными клиентами, или оставили просто портфолио. И мы подозреваем, что причина та же – кейсы перестали работать по причине шаблонности. Решение, или Как мы пришли к метафореПричина была обнаружена. Шаблонные кейсы, в которых давалась только сухая информация, цифры и банальное «было - стало», нас уже не устраивали. Требовалось другое решение, другой подход. А решение просто лежало на поверхности. Истории. Нужно рассказывать истории успеха. Увлекательно, интересно, эмоционально. Да, мы решились пойти на такой эксперимент – впустить в кейсы эмоциональную составляющую, создать новый жанр, эдакий кейсовый сторителлинг. Экспериментировали долго и жадно. Делали упор на графику, которая в некоторых случаях способна раскрыть эмоции лучше, чем слова. Этот эксперимент привел к тому, что на сайте Zexler появился «Уголок дизайнера». Побочный эффект, приятный, оригинальный, действенный. Но решение для кейсов пока мы так и не нашли.
А что же с кейсами? Что же с кейсовым сторителлингом? Эмоциональность – опять же этого мало. На одной эмоциональности далеко не уедешь. Да и в графической эмоциональности опять же просматривается тизерность.
Понимание проблемы приводит к ее решению. Это аксиома. Проверено неоднократно на опыте. Мы понимали, что к эмоциональности в описании кейсов нужен еще один ингредиент. Как в приготовлении кулинарного блюда: не будет хватать какой-то приправы – и всё! Вкус у блюда совсем другой. И вот здесь – вспышка, молния, озарение! Тот самый момент, когда понимаешь, что находишься в шаге от решения, когда через миг дверь, к которой долго и тщательно подбирал ключи, откроется сама. Пока не совсем понятно. И это нормально. Сейчас всё быстро встанет на свои места. Описание кейсов, ингредиент, кухня… Что в этом ряду лишнее? Вы удивитесь: ничего. Мы поняли, что нашли для себя оригинальную форму представления кейсов, и назвали эту находку метафорическим копирайтингом. Метафорический копирайтингВсё познается в сравнении. Народная мудрость, воплощенная в философию разума. Всё в нашем дуалистичном мире может обнаружить схожие признаки с, казалось бы, совершенно далекими предметами или явлениями. Вот что общего между Леди Гага и уличным обогревателем?
Вполне возможно, что очертания уличного обогревателя навеяли Стефани Джоанн Анджелине Джерманотта, более известной как Леди Гага, такой экстравагантный дизайн головного убора. И, что уж совсем естественно, Леди Гага сделала это не случайно, а вполне даже намеренно. Уж эта леди знает, как эпатировать публику и как привлечь к себе внимание. И это была еще одна вспышка, молния, озарение! Мы окончательно и бесповоротно утвердились в своем решении – внедрить в описания своих кейсов метод метафорического копирайтинга. Вот что общего между созданием сайта и китайской кухней? Мы обнаружили прямую связь. Просто включили воображение, разрешили фантазии не обращать внимания на стереотипы и правила. Мы просто пустились в чистый эксперимент – мы провели аналогию между процессом разработки сайта для своего клиента и китайской кухней. Мы приоткрыли завесу и позволили читателю заглянуть на свою кухню в очередном кейсе.
В процессах приготовления сайта и разработки кулинарного блюда, а может и наоборот, нашлось очень много общего.
Результат экспериментаЧто мы ожидали от этого эксперимента? Мы не возлагали никаких надежд, было просто чистое ожидание любого результата или даже отсутствие оного. А результат не заставил себя ждать. На экспериментальный кейс обратил внимание клиент и попросил описать в таком же стиле историю о том, как создавался для него сайт, который, как оказалось, вполне может стать автомобилем.
Вместо резюмеНе каждый кейс может быть описан по методу метафорического копирайтинга. И это нормально. Если бы все кейсы описывались по этому методу, то очень скоро он превратился бы в очередной шаблон. Нашли оригинальную аналогию? Включайте метафоричный копирайтинг – и не бойтесь экспериментировать! Креативных Вам историй! Историй успеха. |
Ключевые теги
Рекомендуем прочитать:
Подписаться на новые статьи
Свежие записи
-
09 November
-
09 October
-
30 August