Стряхнуть «вековую пыль»
Кардинально менять брендовые основы заставляют веяния времени. То, что когда-то имело успех у потребителя, может наскучить. Стабильность и неизменяемость внешних атрибутов может восприниматься покупателями как отставание от прогресса.
Мода, научно-технические достижения, появление новых конкурентов заставляет фирму встряхнуть «вековую пыль» с бренда и заняться поиском новых идей и принципов. Ребрендинг – эффективный способ заставить аудиторию по-другому взглянуть на привычные вещи.
Новое на фундаменте старого
Часть публики всегда настроена консервативно, поэтому брендовым переворотам должна предшествовать скрупулезная аналитическая работа. В ребрендинге известных компаний есть как положительные, так и негативные примеры. В попытках адаптировать концепцию марки под современность важно не потерять идентичность – то, что составляет фундамент торговой марки. Проверенное временем основание позволяет надстраивать новую архитектуру бренда поверх старых морально устаревших форм.
Как понять, что пора?
Сигналами к тому, что пора заняться ребрендингом являются:
- Переход товара в другую ценовую категорию (удорожание или удешевление).
- Необходимость привлечь новый сегмент целевой аудитории.
- Выход на новые рынки, в том числе и на международные.
- Слияние двух и более брендов.
- Если репутации нанесен существенный ущерб.
Оценка ситуации
Процесс ребрендинга не мыслим без анализа текущей ситуации, который позволит разработать новую меркетинговую стратегию. Важно проверить целевую аудиторию на знание бренда и его ассоциативное восприятие. На этапе аудита оцениваются риски, которые могут стать причиной когнитивных искажений в процессе знакомства с обновленной торговой маркой потребителей. Крайне важно определить слабые стороны бренда, которые больше всего нуждаются в укреплении. Тщательному анализу подвергаются имиджевые и репутационные характеристики компании и ее конкурентная среда.
Показания к рестайлингу
Рестайлинг – самый наглядный этап ребрендинга, так как предполагает преобразование внешних символов бренда (названия, логотипа, фирменных цветов, слогана и т. д.) Стилистические перемены могут быть как самостоятельным процессом, так и выступать частью масштабных преобразований. «Показаниями» к рестайлингу могут быть:
- Расхождение между идейным наполнением бренда и его внешними атрибутами.
- Устаревшая символика, которая перестала считываться новым сегментом аудитории.
- Необходимость защиты от брендового пиратства (внесение корректировок во внешнюю атрибутику бренда затрудняет незаконное копирование).
Нельзя делать эстетику самоцелью рестайлинга. Сами по себе эстетические принципы не помогают в достижении маркетинговых целей, поэтому на этапе разработки нового фирменного стиля нужно ориентироваться на вкусы и предпочтения целевой аудитории. Несколько вариантов обновленных атрибутов бренда должны быть протестированы в фокус-группах. Без аналитической работы на финишной прямой ребрендинга не обойтись.
Знакомьтесь – это новые мы!
Презентация реконструированного бренда происходит, как правило, в рамках большой рекламной кампании. Чтобы принятие новой стилистики торговой марки прошло гладко, необходимо заранее готовить аудиторию к преобразованиям. Ребрендинг только тогда можно считать завершенным, когда потребитель окажется готов принять обновленный «фасад» хорошо знакомого бренда. Укоренение новых брендовых принципов может занять длительное время. Компаниям, планирующим заняться ребрендингом, предстоит не забег на короткую дистанцию, а длительный марафон.
Нивелируем негатив
Положительное мнение
Доверие бренду
Строго под Вас
Легкость и понятность
«Аппетитные» предложения
Индивидуальное решение
"Живые" цвета привлекают
Профессиональный подход
