Статистика
На две вещи смотрят бесконечно – пламя и воду – а одну хочется прекратить как можно быстрее. Это о том нытье, когда ребёнок требует купить ему новую игрушку. Справедливости ради отметим, что в последнее время такой спектакль становится редкостью. Взрослые и дети совместно планируют приобретения и голос маленького потребителя в этом деле отнюдь не совещательный.
Довольно старое исследование (2014) всё-таки даёт представление о роли младшего поколения в процессе.
- Правом совещательного мнения в покупке обладают около 30%.
- Примерно в 40% на равных участвуют в обсуждении с родителями.
- Ещё 30% принимают решение самостоятельно.
- Со старшими или без них бывают в магазинах 2-3 раза в неделю.
Ожидаемо, чем старше становится человек, тем ответственнее он принимает решения о самостоятельных покупках. Детей это касается в равной мере – переходя в разряд подростков и взрослея, они оперируют карманными деньгами и расходуют их на собственное усмотрение. Но если до десяти лет тратят на сладости и подарки, то в более старшем возрасте добавляют к перечню сотовую связь, компьютерные игры и онлайн-сервисы, еду и сувениры.
И заключительное – подрастающее поколение является активным и восприимчивым поглотителем рекламы. А значит выделяется маркетологами в сообщество отзывчивой целевой аудитории.
Как для взрослых, только лучше
Вопрос разработки дизайна упаковки для рассматриваемой группы стоит в равнозначной позиции с качеством товара. Потому что детская аудитория ещё не имеет сложившихся предпочтений и готова экспериментировать, стараясь попробовать что-то новое, привлекательное или попросту модное.
Классический пример – это детское меню «Хеппи Мил» вMcDonald’s. Маркетинговая идея отдельного фаст-фудовского набора ребятишкам, высказанная сотрудницей сети, стала эффективной после того, как для неё разработали специальную упаковку с узнаваемым красочным оформлением. Всё дальнейшее разнообразие в виде игрушек и мультяшных историй пришло позже, развивая уже сложившийся сегмент потребления.
Другой пример, не менее иллюстративный, находится в области внедрения в дизайн упаковки популярных персонажей медийных либо IT-продуктов. Например, раскрученныйWinxнельзя назвать пионером в создании мультсериала на девчачью аудиторию, но вот маркетинговый подход стоит отметить. Потому что «отец» феечек и ведьмочекИджиниоСтраффи, ещё на стадии разработки, запрограммировал дальнейшее коммерческое развитие своего детища. Позднее культовые героини прописались не только на экране или в виде кукол (заняли около 40% европейского рынка), а проникли в сегменты одежды, обуви, детской косметики и бижутерии. Их присутствие на коробках, обёртке или пакетах сразу же поднимает конкурентные свойства основного продукта.
Ну и обязательно вспоминаем российского фаворита – бесконечно длинный сериал «Маша и Медведь», впервые показавший всестороннюю привлекательность отечественного медийного контента для использования в товарном дизайне. Правда, здесь проявился «дикий оскал капитализма» в виде всеми и повсеместно презираемых авторских прав. Потому что, размещая узнаваемых персонажей на товарах и упаковках, производители забыли о простых рыночных заповедях – за всё нужна платить. Впрочем, судебных преследований дизайнеров, покусившихся на святые основы интеллектуальной собственности, пока не замечено. Крайними, как всегда, остаются мелкие предприниматели, на уровне подсознания понимающие финансовуюперспективность детской ниши, а теперь и обучающиеся азам правовых отношений.
