Красные линии продающих текстов
Нет ничего бесполезнее, чем давать копирайтерам набор советов по написанию текстов.
- Во-первых, каждый проект уникален и авторские приемы, на нем используемые, также будут различаться.
- В-последних, отрицательная практика шаблонизации мышления.
Навскидку берем первое пришедшее на ум правило, рекомендуемое для построения продающих материалов – рассказать о достоинствах вашего товара и указать на выгоды, которые дает его приобретение. Все правильно и теоретически выверено, по этому трафарету создана масса текстов. Пока не нашелся креативщик – а может просто лень было придумывать лишнее предложение – заменивший описание товара на его изображение. Ну ведь решение лежало на поверхности, лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Искусство продающего копирайтинга обогатилось новым приемом и, одновременно, еще одним шаблоном.
Поэтому давайте рассмотрим границы, внутри которых действует автор продающих статей.
- Никакой «литературы». Длинные предложения, фантазийные обороты, намеки, «тонкий» юмор, сложные или заимствованные из иностранного языка слова – все это табу для текстов на посадочной странице. Не заставляйте напрягать мозги, человек не для того посетил продающий сайт.
- Поменьше математики – еще раз о мыслительном процессе. Велик соблазн быть доказательным, описывая конкурентные преимущества. «Наш товар на 33% дешевле, но служит на 1 год дольше и при этом экономит (к примеру!) 15% электроэнергии по сравнению с другими приборами класса А». Для структурированного чек-листа подходит, но в абзаце выглядит и воспринимается, как школьная задача «в одну трубу вливается, а в другую вытекает».
- Использование неопределенных форм. Не станем углубляться в разбор нефинитных глаголов, акцентируемся на сути: любит пользоваться и пользуется – две большие разницы. Продающие тексты любят мускулистые, энергичные слова. Убеждение достигается напором.
- Пиво – пьем, а воду – льем. Это к тому что продающие тексты, как и людей, губит вода. Отступление для непосвященных. Условно, копирайтеров разделим на два лагеря: «информационщиков» и «продажников». То, что вы читаете в данный момент – чистая информация. А на лендинге – продажа. Разная задача, различные приемы, и, простите за меркантильные подробности, формирование оплаты. «Информационщику» платят за количество знаков, а «продажнику» – в идеале – за полезную коммерческую отдачу текста. Даже когда эти понятия напрямую не связываются, автор продающих статей либо нарабатывает профессиональный авторитет, либо нет. Инертная водянистость, слова, не несущие полезной нагрузки, убивают саму идею продающего контента.
- Красивые заголовки. Заключительная красная черта, которую хочется обозначить в нашем обзоре. Лозунги – воспринимайте заголовок именно так – не бывают красочными. Они призывны и концентрированно-информативны, не сочиненные ради «красного словца». Заголовок, не отражающий смысла ключевых поисковых фраз – зря написанные буквы.
Последнее, впрочем, касается и всей структуры продающего текста. Статьи, не оптимизированные для решения задач продвижения в поиске, бесполезны.
Контент и другие инструменты поискового продвижения
В вопросах SEO-оптимизации наблюдается время напряженного согласия и междоусобного затишья. Все осудили «черные» методы продвижения, «серые» технологии не выставляются напоказ и разбавляются легальными «белыми» схемами, а последние – развиваются и совершенствуются. Тишь да гладь. И только споры о соотношении применения различных инструментов иногда вызывают жаркие дискуссии. О приемах оптимизации и их использовании на практике в следующей статье.