Дефекты производства
Ошибки можно допустить на этапе создания бренда. Такой изначально дефектный бренд обречен на неудачи. Нежизнеспособный бренд, вероятно, был создан в отрыве от концептуальных основ компании, не был привязан ни к бизнес-целям, ни к миссии, ни к философии «материнской» организации. Это «приемный ребенок», который не имеет ничего общего с той организацией, место на знаменах которой он занял. В таком случае требуются коренные переделки. Чтобы не начинать работу с нуля, важно на этапе формирования основ бренда предусмотреть возможные искажения. Ошибкой в этом случае будет отказ от анализа рынка (конкурентной среды, потребительских сегментов, ценообразования, выявления значимых внешних и внутренних факторов).
По шаблону
Велик соблазн пойти по стопам известных брендов. Работа по шаблону имеет смысл только для лучшего понимания механизмов создания успешного бренда, однако повторять то, что уже было создано, не стоит. В какой-то момент придется свернуть с проторенной дорожки и выдать что-то свое, отличное от образца, на который Вы ориентируетесь.
Мозг человека работает как сравнительная система. Потребитель наверняка поймет, что имеет дело с чем-то вторичным, с тем, что он уже слышал и видел. «Бренд-близнец», даже если Вы старательно будете маскировать его под что-то новое, всегда будет проигрывать оригиналу. Постарайтесь изначально наделить бренд самобытными чертами. Придумать что-то принципиально новое сложно, но постараться стоит.
Умеренный креатив
Другая крайность – полный уход в креатив. Существует опасность увлечься творческой идеей и совершенно забыть об интересах бренда. Полет фантазии может унести в такие дали, что итоговый творческий продукт будет совершенно оторван от бренда, ради продвижения которого создавался. Стоит умерить свой пыл и «рисовать узоры» только тогда, когда в центре всех задумок красуется его величество бренд.
Его величество брендбук
Допустим, Ваш бренд идеален. В брендбуке профессионально прописаны бизнес цели, концепция бренда, целевая аудитория, миссия и философия компании, фирменный стиль и его атрибуты. Все идеологические составляющие бренда систематизированы. Но наличие такого документа не гарантирует того, что комплексной информацией будут пользоваться с умом. Подчас фирмы грешат тем, что отступают от заданного вектора. Платой за отклонение от правил становится ослабление бренда. Если необоснованно и без должной аргументации привносить что-то новое в бренд, потребитель перестанет считывать его основную идею. Чтобы не дезориентировать клиентов, стоит придерживаться главной идейной линии, прописанной в брендбуке. Чаще заглядывайте в эту книгу корпоративных истин, чтобы не сбиться с верного пути.
И чтец, и жнец, и на дуде игрец
Подчас компании пытаются преуспеть во всем. Бренд «распыляют» на товары никак между собой не связанные, например под одной маркой продают шампуни и мобильные телефоны. Такой нагрузки бренд может не выдержать. Лучше выбрать ту нишу, в которой Вам не будет равных. Если же компания многопрофильная, то для каждого принципиально нового направления бизнеса, нужно взращивать свой бренд. Такие брендовые братья могут между собой «дружить», однако смешивать все в одну кучу нежелательно.
Плюс и минус на примере оптики
Не нужно подстраиваться под конкурентов. Важно найти то, в чем преуспевает именно Ваша компания. Даже незначительные преимущества при умелой подаче можно превратить в достоинства. Допустим, Вы владелец сети оптик. Возможно, у Вас не самые низкие цены, но зато в продаже имеются эксклюзивные очки с регулирующимися деталями, солнцезащитными линзами и другими «фишками». Делая упор на этом отличии в процессе маркетинговых коммуникаций, можно выгодно выделиться на фоне конкурентов.
На своей волне
Прежде чем транслировать ценности во вне, проанализируйте насколько усвоили базовые маркетинговые принципы сотрудники компании. Если коллектив не до конца понимает значение брендовых истин, то неизбежны коммуникативные искажения. Важно, чтобы команда была настроена на нужную волну и всецело понимала идейные постулаты бренда.
Понятно без перевода
Другая крайность связана с тем, что бренд начинает говорить с потребителем на профессиональном языке. Корпоративный лексикон крайне важно адаптировать, переводить на язык масс, иначе бренд рискует быть закодированным и не понятым целевой аудиторией.
Анализ траектории точного попадания
Не отпускайте бренд в свободное плавание, даже если Вы уверены в его жизнеспособности. Аналитическая работа не должна прекращаться. Успех должен становиться поводом для особенно скрупулезного поиска причин. Выявить то, что привело к неудаче, бывает легче, чем понять, какой именно фактор стал катализатором успеха. Колебания продаж, исследования узнаваемости и любые другие изменения должны подвергаться тщательному анализу. От неудачной идеи можно отказаться, однако будет обидно, если Вы попали в десятку, но не понимаете, как именно Вам это удалось.
Нивелируем негатив
Положительное мнение
Доверие бренду
Привлекательный имидж
"Живые" краски привлекают
О вас будут говорить
