Об отношениях в коллективе и их влиянии на становление репутации…
Продолжаем обсуждение темы с SERM-менеджером веб-студии Zexler Евгенией Лю-Ти-Фу.
Многие руководители недооценивают либо вообще не придают значения производственным отношениям в разрезе создания публичного реноме. Связаны ли эти понятия и как они влияют друг на друга?
Евгения:
– Обойдемся без теорий и сразу рассмотрим на практическом примере. Совсем недавно у нас появился клиент с подобной проблемой – волна негативных постов на отзывных площадках и невозможность собственными силами справиться с ее нейтрализацией. Плюс ко всему это стало оказывать давление на формирование коллектива – вакантные должности не заполняются, ощущается дефицит квалифицированных сотрудников. Проведенный аудит и первые результаты организованного общения показали, что инициаторами этого всплеска были… работники предприятия. Производственный конфликт вылился в открытую сеть и сыграл роль в кадровых вопросах. Понадобилось два месяца и проработанная стратегия выхода из репутационного кризиса. Если кратко, обозначим ее как «Мы были виноваты, но поняли и исправились». Потому что в сложившейся ситуации делать вид, что ничего не было и провинились все, кроме руководителей, в корне неверно.
О влиянии отрицательных отзывов на положительное решение о сотрудничестве…
Нередко встречаются владельцы бизнеса, которые из кожи вон лезут, обнаружив в сети нелицеприятное сообщение о деятельности своей компании. Как реагировать на негативные посты и когда начинать бить тревогу?
Евгения:
– Любому руководителю нужно смириться с этим фактом. Интернет поместил нас за стеклянные стены и в любой момент деятельность фирмы может стать объектом внимания посторонних глаз. Абсолютно не факт, что это будет доброжелательный взгляд. Основная рекомендация – не поддаваться эмоциям, с каждый отдельным случаем нужно разбираться.
Первый сценарий – критика безосновательная. Такое встречается часто: клиент, который не разобрался и купил что-то ненужное; уволенный нерадивый сотрудник, решивший отомстить бывшему работодателю; недобросовестная конкуренция и попытка скомпрометировать соперника – тоже не редкость. В конце концов, у человека плохое настроение и он его выплеснул. Как правило, такие конфликты гасятся быстро – достаточно вступить в диалог и выяснить причины. Люди, поддавшиеся порыву, отходчивы. В случае с дележом рынка несколько запутаннее, но тоже не затягивается – если конкретных претензий нет, продолжения «банкета» не будет.
Второй сценарий сложнее, здесь имеем дело с объективными претензиями. Требуется быть готовым признавать ошибки и их исправлять. Собственно, об этом мы поговорили в первом вопросе. И помнить, что реакция на отрицательные отзывы и самокритика – это важный инструмент, показывающий пользователям, что их мнение услышано и учтено. На репутацию это влияет положительно.
Что же касается количества и соотношения негативных и одобрительных замечаний – об этом сказать сложно. Понятно, что 50х50 или не дай бог увеличение в отрицательную сторону – это плохо. Но 10-15% вполне допустимо. Учитываем еще одно – отсутствие отрицательных записей настораживает, каждый пользователь знает, что для всех хорош не будешь. Не найдя их, человек делает противоположные ожидаемым выводы: либо фирма новая и неопытная, либо прошла ребрендинг и переименование, сменив вывеску. И первое, и второе – факт не в нашу пользу.
О правилах и курьезах, формирующих репутацию…
Работа с корпоративным образом «на продажу» – дело серьезное. Все ли можно просчитать и как вывести оптимальную формулу взаимодействия репутации с поставленными коммерческими задачами?
Евгения:
– Во-первых, мы действуем не наобум. Все подчинено нескольким авторским стратегиям, разработанным в компании Zexler, как систематизация опыта команды. В зависимости от входящих условий, поставленной задачи и данных аудита, создается индивидуальное предложение для конкретного заказчика. Обязательно прорабатывается несколько вариантов с различными бюджетами, временными рамками и достижимыми результатами. Клиенту остается лишь выбрать, какой из них его устраивает. Скорее нужно говорить не о формулах и алгоритмах – как в любом творческом деле они не являются догмой – а о профессионализме и внимании к мелочам.
Не секрет, что у людей, ежедневно занимающихся одной и той же работой, «замыливается» глаз. Ну не видят они деталей, способных работать на репутацию. Даже наоборот, всеми силами стараются от них избавиться. Наш партнер, с которым Зекслер связывает сотрудничество в продвижении и рекламе, пожаловался на один негативный пост, от которого никак не мог отбиться. Заметим, что эта фирма доставляет грузы из крупного интернет-магазина, в котором покупателю предлагают альтернативу в выборе перевозчика.
Судите сами. Пожилая женщина оставила гневную запись о том, что грузчиков было слишком много, а ее об этом факте не предупредили. Плюс, мужчины крепкие и молодые, почему-то молчаливые и одетые в одинаковую униформу. Короче, дама перепугалась и настрочила об этом безобразии в интернет. Конечно, начались шутки, приколы и серьезная деловая репутация хорошего исполнителя трансформировалась в неуправляемый балаган. Понятно, что связываться с таким перевозчиком посетители магазина не стремились – бизнес терпел убытки из-за одного-единственного отзыва.
Подобная ситуация – большая удача, не удивляйтесь. Сама жизнь дала инструмент для повышения авторитета, хотя наш клиент этого и не увидел. Ведь то, что для одних плохо – другим послужит положительной рекомендацией. А именно, компания не афиширует расторопность, опрятность и квалификацию своих сотрудников – она быстро и пунктуально доставляет заказы непосредственно в квартиру. А неадекватный отзыв тому прямое – и заметим, правдивое – подтверждение.
Из негативного поста мы развернули целую репутационную кампанию – сделали фотожабы и анимированные комические ролики; обыграли испуг грузчиков, которых встретила гневная заказчица; предложили интерактивный опрос, в котором пользователи выбирали – нести спальный гарнитур самостоятельно или пустить на порог бригаду здоровых мужиков. Короче говоря, такой разворот сюжета повысил спрос на услуги нашего партнера. Хорошо, что у него не получилось удалить этот отзыв.
Об отношениях с заказчиками и профессиональной этике…
В разговоре с Евгенией Лю-Ти-Фу в глаза бросился один нюанс – за всю беседу она не назвала ни одного конкретного имени и торговой марки. Почему, Евгения?
– Здесь очень деликатный вопрос. Ну кому из клиентов хочется, чтобы его проблемы становились предметом обсуждения. Грамотный руководитель всегда предчувствует негативную ситуацию и принимает меры по ее упреждению. В этом смысле SERM-менеджер похож на врача-психотерапевта. Тайны, открытые нам, не должны предаваться гласности. Публичная жизнь бренда – это лоск, глянец, красивая продающая картинка, при взгляде на которую у потребителя не возникает сомнения в его успешности и безукоризненности. Если все обстоит именно так – значит работа с репутацией проведена «на отлично».
Вместо заключения…
В правилах написания статей для интернета тоже есть своя профессиональная заповедь – никогда не выражать собственного мнения и не говорить от первого лица. Все должно быть нейтрально и отстраненно. Но сегодня хочется нарушить этот постулат – прости, редактор.
Подготовить этот материал я смог благодаря помощи замечательного профессионала.
Евгения Лю-Ти-Фу, удачи тебе!
Негативные отзывы закрываем
Репутация продает
Вам доверяют
