Начало
Первый этап сбора ключей по техническим параметрам очень прост. Пользователь отправляется на одну из двух основных площадок Рунета – Яндекс или Google – и при помощи бесплатного сервиса получает доступ к статистике поисковых платформ.
- У отечественного лидера с поставленной задачей справляется «Подбор слов» (wordstat.yandex.ru) – несложный инструмент с простыми настройками и фильтрами.
- Американский конкурент направляет на страницу «Планировщика» (ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/) – здесь более широкий функциональный набор, позволяющий и собрать семантику по словам, и проверить ключи конкурентов, и посмотреть перспективный трафик по интересующим фразам.
Единственный реальный недостаток Яндекса заключается в невозможности штатными средствами сохранить результаты для их передачи в локальное приложение. Впрочем, проблема решается на месте установкой отдельных плагинов и к этому вопросу мы уже обращались. Настоящая работа начинается дальше и заключается в чистке, структурировании и кластеризации полученного ключевого массива.
Существует два подхода к стратегии: формирование широкого ядра, объединяющего как можно больше тематических оборотов и его антипод – узкий сегмент, работающий с ограниченным числом фраз.
Большая семантика
Размер бизнеса и тип сайта не имеют значения в рассматриваемом вопросе. Важно лишь желание объединить ключи в широкий диапазон и в перспективе заполучить с их помощью весь доступный трафик. Такое ядро показательно иллюстрируется примером контекстной рекламы, когда участие в онлайн-аукционе производится как раз-таки по семантическому признаку.
- Первым делом собираем черновой список ключей. В него следует подобрать как можно больше сочетаний, употребляемых в нужном смысле для поиска продвигаемого товара или услуги. Причём обращаем внимание на обороты характерные для разговорной речи, сленга и на профессиональные термины, свойственные объекту продвижения. Владельцы собак употребят такие значения как «груминг», «тримминг» или «выщипывание», имея в виду обычную стрижку любимого четвероногого питомца. Так что чем больше слов, тем больше вариантов для комбинирования.
- Первичная кластеризация результатов. На данном этапе следует разделить значения в изолированные друг от друга списки. Смысл заключается в том, чтобы избежать перекрёстных запросов внутри различных сегментов ядра. Воспользуемся примером из первого пункта: выщипывание и тримминг – это одно и то же, но объединять их вместе нельзя. Каждому из значений должен соответствовать собственный именной раздел. Такой подход не допускает конкуренции контекстных объявлений одного проекта между собой на онлайн-аукционах.
- Заключительное на данном этапе действие – расширение высокочастотного слова (фразы). Оно совершается индивидуально и направлено на встраивание ключа в разговорный тематический язык. Продолжим «собачью» тему – стрижка может производиться на дому клиента, в парикмахерской для животных, ножницами, машинкой ручной или электрической, с мытьём, вытягиванием, с завивкой или развивкой. Вариантов много, и каждый из них найдёт место в сочетании с ключом «стрижка».
Это, конечно, ещё не законченный вид, но основа для широкой семантической конструкции уже просматривается.
Узкое ключевое ядро
Различие с первым сценарием состоит в выборе ограниченного тематического массива для организации продвижения. При этом высокочастотные запросы могут использоваться в полном объёме, но не распределяться по большим сегментам. Такой способ замечается в контент-маркетинге, когда статьи оперируют набором универсальных понятий.
Чаще других узким диапазоном пользуются в рекламной нише.
- Во-первых, семантика быстро собирается по направлениям, определённым техническим заданием.
- Во-вторых, разработчик может не вникать в тонкости профессионального сленга, отдавая приоритет конструкциям разговорного языка.
- В-третьих, небольшой размер поискового ядра уменьшает и набор уникальных рекламных объявлений. Ведь они должны составляться с учётом каждого изменения ключевой фразы.
Возможно, что в некоторых случая такой подход обоснован и полезен. Например, в маркетинговых исследовательских проектах или в продвижении акций. Остальные кейсы должны разбираться индивидуально – семантика не является самоцелью, а лишь поддерживает сформулированную задачу.
Пример без вывода
Продающие сайты иногда стараются концентрировать усилия в ограниченном диапазоне, надеясь таким способом заполучить массовый трафик. Вновь обратимся к практическому примеру.
Для проекта одного из своих клиентов – продавца металлопроката – рекламное агентство Зекслер организовало контекстную кампанию на платформе Яндекс.Директ. Было собрано широкое поисковое ядро, объединившее около 10 тыс. запросов в десятке товарных категорий. Первые результаты соответствовали составленному для заказчика коммерческому предложению, а процесс развивался предсказуемо – число посещений, конверсия и стоимость клика балансировали друг друга.
Спустя время, из-за некоторых финансовых неурядиц, наш клиент отправился в самостоятельное интернет-плавание, решив продолжить рекламу собственными силами. Он существенно (почти в 10 раз!) сократил число продвигаемых запросов, выбрав лишь те из них, которые давали самый активный трафик. Таким образом ядро из широкого стало узким, а ряд пользовательских вопросов уже не учитывался ранжирующими онлайн-аукцион алгоритмами.
К слову, соотношение стоимости клика и коэффициента эффективности почти не изменились – активные ключи по-прежнему продолжили генерировать посещения и продажи. Но общая прибыль существенно снизилась, отрезав часть повторных обращений и ту долю, которую давали низкочастотные фразы. Спустя время заказчик набрал достаточный объём статистики по рекламной кампании, подсчитал недополученную выручку и вновь обратился за профессиональным сопровождением проекта. Выводы не делаем – каждый вправе самостоятельно испробовать различные варианты формирования ключевых массивов и опытным путём протестировать их на реальных кейсах.
