Провести черту между пристойным и вызывающим, назойливым и скучным – в работе с онлайн-реноме каждый участник процесса держит собственный баланс. Рассмотрим примеры и попробуем определить золотую середину – стандартную лояльность бренда к общественному мнению и скандальные выпады, граничащие с фолом.
Немногие из владельцев сайтов понимают, что управление репутацией подчиняется математическим законам: сколько площадок и в каких словах или выражениях (нейтральных, положительных или отрицательных) на вас ссылаются, число пользователей, увидевших отзывы и количество принявших участие в обсуждениях. А дополнительно рассматривается известность бренда, его коммуникативные способности, маркетинговые и рекламные кампании, уровень взаимодействия с аудиторией и умение быстро реагировать на её запросы. Входящих условий множество, а исходящих только два: желание заинтересованной группы совершить запланированное действие и готовность рекомендовать компанию другим людям. Вот в решении этих задач и состоит основная цель формирования сильной репутации.
Традиционные стратегии предполагают работу в типовых сценариях.
Во-первых, организацию мониторинга сети с целью выявления площадок и источников репутационного трафика. Это могут быть отзывные и тематические веб-ресурсы, форумы и блоги или соцмедиа. Весь массив разбивается на кластеры, объединяющие однотипные запросы. Основная черта – это наличие упоминания бренда (названия торговой марки) или доменного имени сайта. К реноме не имеют отношения транзакционные или навигационные ключи.
Во-вторых, посевы полезного контента. Основной критерий выбора площадок – наличие целевой или потенциальной аудитории.
В-третьих, работа с негативом и мотивирование пользователей к публикации нейтральных или хвалебных рецензий.
Заключительный пункт – управление репутацией в поиске, когда сайты с нежелательным (вредным) содержанием выдавливаются из ТОПа выдачи, замещаясь рекомендующими бренд площадками.
В подобных условиях исполнитель проекта не идёт на рискованные шаги, предпочитая спокойное и плавное наращивание массы позитивных материалов. Приём многократно зарекомендовал себя с хорошей стороны и всегда даёт положительные результаты. Возможно дело в том, что немногие специалисты способны на разумную провокацию, и не умеют ею управлять. Хотя агрессивный сценарий и опаснее, но в случае успеха даёт быстрый эффект.
Умение креативить – это качество, не поддающееся анализу и копированию. Ведь то что сработало один раз, может не дать ни малейшего выхлопа во второй или третий. Поэтому ограничимся не теорией, а разбором практических кейсов.
В начале 2017 года в поле зрения активистов в очередной раз попал бренд Mark Formelle (белорусский производитель одежды и нижнего белья). Годом ранее он уже объяснялся с аудиторией за излишне сексистские фотосессии. В этот раз возмущение вызвал вирусный ролик, где десяток полуобнажённых и накачанных красавцев-мачо с удовольствием шьют женское бельё. Полученный результат – 3 млн просмотров и возбуждение неугомонных общественников. Но интереснее, как целевая аудитория бренда отреагировала на эти эскапады и насколько упала репутация производителя.
Выборочный опрос посетителей фирменных магазинов показал, что каждый третий из них видел проблемный ролик, а около 90% о нём слышало. При этом то же количество не считает его вызывающе откровенным и будет продолжать пользоваться продукцией торговой марки. Более того, 5,4% ранее безразличных к этому бренду, после скандала планируют приобретать его товары. В обратную сторону высказалось чуть выше одного процента – прежде покупали, а теперь откажутся. Из комментариев представителя бренда стало ясно, что подобная реакция была просчитана маркетологами и совпала с практическими результатами. Небольшой локальный скандал пошёл бизнесу на пользу, привлек новых покупателей и подтвердил ранее занимаемые позиции.
Из офлайна переместимся в онлайн. Здесь интересен опыт метапоисковика авиабилетов Aviasales, услугами которого ежемесячно пользуется примерно 7 млн путешественников. Деятельность этого бренда полностью находится в интернете.
Сервис давно и прочно взял на вооружение практику троллинга и не стесняется использовать для собственного продвижения «жареные» темы. То хватается за развод голливудских звёзд Брэда Питта и Анджелины Джоли, публикуя условия их расставания вместе с рекламой перелётов в Египет и Вьетнам. Кстати, один выпад потянул за собой следующий – в ответ на негодование популярного онлайн-издания Wonderzine, его главный редактор получил приличную порцию нецензурных тирад от Aviasales. Затем пришла очередь опального российского министра экономразвития, после ареста которого на аккаунтах поисковика появилась его фотография с надписью «когда не успел купить билет» и перечнем цен на заграничные авиарейсы. Снова шум, гам и общественное осуждение. Кажется, что в подобных условиях репутация бренда должна упасть ниже плинтуса. Но…
Узнаваемость держится выше уровня 50%.
Каждый третий знает о сервисе и слышал о скандалах, его сопровождающих.
Популярность Aviasales опережает конкурентов из тематической ниши примерно на 35%.
Всего 14% целевой аудитории осуждают подобные методы продвижения, а каждый десятый готов отказаться от пользования этим ресурсом.
По основным критериям репутации платформа всё-таки добилась приличных результатов: 64% респондентов будут продолжать сотрудничество, а 79% рекомендуют своим друзьям и коллегам. Управляемая шоковая реклама отлично поддержала реноме. Как сказал ещё один предприниматель, репутацию которого пытались «утопить» звезды реалити-шоу «Дом-2»: «Скандал забывается быстро, но в памяти пользователей остаётся название торговой марки».
Нивелировать негативную отзывную активность
разработали стратегию реагирования на негатив
разместили более 300 положительных отзывов
проанализировали более 20 площадок с негативами
каждый негативный отзыв закрыт 3-5 положительными
наблюдается устойчивый рост трафика
по понятным причинам мы не разглашаем клиента
Повысить рейтинг сети медицинских центров на отзывных сайтах и увеличить количество упоминаний бренда в интернете
разместили новые карточки компании на условно управляемых отзывных сайтах
увеличили количество положительных отзывов о компании
разместили упоминания о компании и рекомендации на форумах
удалили негативные отзывы о компании с отзывных сайтов
рейтинг компании на отзывных площадках возрос на 1,5 пункта
количество брендовых запросов по компании возросло в 3 раза
Нивелировать негативную отзывную активность
разместили карточки компании на 10 ресурсах
увеличили количество положительных упоминаний о клинике
очистили ТОП-10 от негативных отзывов
каждый негативный отзыв закрыт 3-5 положительными
количестов клиентов выросло
по понятным причинам мы не разглашаем клиента
Нивелировать негативные отзывы о компании
изучили HR стратегию предприятия;
зарегистрировали компанию на 26 отзывных площадках;
разместили 182 положительных отзыва.
изменение состава ТОП выдачи на 50% (5 сайтов с положительными отзывами - 5 сайтов с нейтральными отзывами);
обеспечили естественность размещенных отзывов.
клиента не разглашаем
Нивелировать негативную отзывную активность
Зарегистрировали компанию на 37 площадках
Невилировали негативные отзывы
Запустили генерацию положительных отзывов
каждый негативный отзыв закрыт 3-5 положительными
количество запросов увеличилось на 50%
по понятным причинам мы не разглашаем клиента
Сделаем лучшее решение для привлечения клиентов из интернета, сделаем продажи!
Экспонента, бизнес должен и будет расти по экспоненте! Продавать, будете продавать!
Предложу варианты решения ваших проблем- вам останется лишь выбрать!
Грамотно используем Ваш рекламный бюджет. Выйдем на максимум заявок!
Ваш имидж в наших руках. Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе!
«Протачиваем» Ваш ресурс для получения им продающих свойств. Захватываем клиентов для Вас!
Сделаем Ваш сайт продающим. Конверсия будет расти!
Разработанные нами сайты работают как часы!
Пишем только уникальные и интересные тексты на русском и английском. Вам понравится!
Разработаем классный, продающий сайт. Внедрим интересные идеи!!
Раскрываем все положительные стороны Вашего бизнеса для увеличения целевой аудитории!
Наши идеи подходят всем - иностранные клиенты охвачены!
Создадим уникальные продающие статьи. Лучший контент для Вашего сайта!
Написать уникальные тексты и заголовки – этого мало. Наполняем сайты неповторимым содержанием!
Правильно написанный рекламный текст способен творить чудеса! Удивительно, но слова могут продавать! И мы Вам это докажем!
Текст – это не просто слова. Посетители Вашего сайта получат информацию с внятным и понятным смыслом.
Закрываем все негативные отзывы
Отрицательные отзывы перекрываем 5-7 положительными
Формирование репутации
Ежедневно ведем постинг с положительными отзывами и упоминания
Клиенты Вам доверяют
Живые положительные отзывы приводят Вам клиентов
Все негативы закрыты
Негативные отзывы закрываются 5-7 положительными
Репутация в плюсе
Регулярно создаем положительные отзывы и упоминания
Благодарные клиенты
Положительные отзывы приводят Вам новых клиентов
Каждый негатив закрываем
В ответ 5-7 положительных
Супер репутация
Регулярно создаются отзывы
Доверяющие Вам клиенты
Через отзывы рост продаж
Негативы закрыты
Отзывы разгневанных закрываются 5-7 плюсами
Обоснованное доверие
Ежедневно появляются положительные отзывы
Клиенты Вам доверяют
Отзывы довольных клиентов расширит клиентопоток
Все негативные отзыв закрываем
Отрицательные отзывы закрываются 5-7 положительными
Репутация доверия
Каждый день создаем положительные отзывы и упоминания
Хорошие клиенты
Положительные отзывы приводят лояльных к Вам клиентов
Закрываем каждый плохой отзыв
Отрицательные отзывы перекрываем 5-7 положительными
Лучшее о Вас в интернете
Увеличение положительных отзывов и упоминаний о Вас ежедневно
Клиенты Вами довольны
Положительные отзывы приводят Вам много клиентов
