Случайности
Чаще других общественное мнение будоражат нюансы рекламных кампаний. Здесь традиционно находится питательная среда для досужих исследователей. Ведь кто-то же отыскал среди фотографий товара шведского супер-ритейлера H&M (крупнейшая европейская розничная сеть с филиалами в 62 странах мира, имеющая 4,5 тыс. магазинов и трудоустроившая 132 тыс. человек) детские носки с изображением рабочего с отбойным молотком. Внешне ничего предосудительного, но не тут-то было. След от инструмента похож на перевернутое арабское начертание слова «аллах». Естественно, поднялся шум, торговая марка объявила о случайном совпадении и сняла носки с продажи. Ложечки нашлись, но осадок остался. С тех пор H&M фигурирует во всех популярных обзорах.
Или практика другого бренда – Zara. Испанская команда издавна позиционировалась, как самый динамичный производитель Европы. От замысла до выхода новой коллекции в продажу она тратит всего 2 недели, хотя средний показатель у конкурентов составляет до полугода. Именитый маэстро Даниэль Пьет (модный директор престижного Louis Vuitton) назвал Zara самой сокрушающей торговой сетью в современном мире.
И вот у этого небожителя начались проблемы. То в аппликациях на джинсовых юбках пользователи рассмотрели подобие интернет-мема «Лягушонок Пепе», которого считают символом нетерпимости и даже носителем экстремистских воззрений. То вполне приличному копирайтерскому слогану «белое – это новое чёрное» поборники толерантности придали расистское трактование. Кульминацией оказалась коллекция сумок, сделанных по индийским мотивам с использованием символа Солнца. Здесь вообще заинтересованное сообщество закипело. Ведь нацисты в своё время позаимствовали этот знак для свастики. Во всех случаях бренд извинялся и объяснялся с аудиторией. Это лучше всего свидетельствует, что никакого подтекста в его действиях запланировано не было. Репутация, конечно, пострадала, но не настолько, чтобы говорить про обвальную катастрофу.
Обман
Вот здесь уже невозможно сказать о непреднамеренности – торговая марка скрывает некоторые аспекты своей работы или же ненадлежащие свойства товара. Чемпионом в рассматриваемой области назовём культового производителя Johnson & Johnson с почти полуторавековой историей (лекарства, санитарно-гигиенические изделия и медоборудование). Ещё лет 40 назад имя бренда было замешано в громкий скандал, вызванный отравлениями людей цианистым калием. Тогда следствие пришло к выводу, что вины торговой марки в этом нет, а отрава была подсыпана в готовый продукт. Как результат – в США вышел закон, предписывающий производить лекарства в герметичной упаковке. Но J&J тем не менее, выплатил выжившим потерпевшим гигантские по своему времени компенсации (всего 35 млн долларов), а его репутация надолго стала синонимом опасности.
И вот уже в новое время название имя Johnson & Johnson вновь зазвучало в отрицательном ключе. В ряде товаров независимые специалисты обнаружили компоненты, вызывающие развитие онкологии, о которых бренд не ставил свою аудиторию в известность. Правда, в 2018 году обман оценивается дороже, нежели четыре десятилетия назад. Теперь 22 пострадавшие дамы отсудили у производителя ни много – ни мало, а 4,7 млрд долларов. Потеря репутации на этом фоне выглядит вишенкой на торте – люди не скоро забудут имиджевый провал.
И подобных иллюстраций масса. Activia приписывала йогурту целебные свойства и выплатила за это штрафов на сумму около 70 млн долларов. Производитель косметики Olay подфотошопил возрастную модель и объявил об омолаживающем эффекте кремов и масок – тоже извинялся и каялся. Даже IT-сфера, которая кажется должна была бы знать, что обманывать нехорошо, и всё равно попадается. Известный Snapchat – первопроходец в области публикаций с ограниченным сроком демонстрации, ставших прототипом знаменитых «Историй» – попался на лжи о том, что изображения удаляются с сервиса безвозвратно.
Все перечисленные примеры заканчиваются одинаково – извинениями, оправданиями, иногда штрафами и обязательно понижением уровня репутации. Справедливости ради заметим – раскрученные бренды находят в себе силы идти дальше, выпуская новые продукты и повторно завоёвывая доверие пользователей.
Остаётся самая многочисленная группа – те, кто для повышения узнаваемости, эпатирует публику и устраивает скандалы. О них в следующей статье.
Закрываем все негативные отзывы
Формирование репутации
Клиенты Вам доверяют
