Репутация напоказ
Модная индустрия одной из первых оценила перспективный уровень проникновения интернета в жизнь и стала активно осваивать цифровое пространство. В этом смысле мастера ножниц и чародеи иголки с наперстком оказались куда более дальновидными, чем представители чисто коммерческих направлений. Они быстро обзавелись веб-сайтами, а с развитием социальных сетей оценили их репутационный потенциал и стремительно освоили новые площадки.
На сегодняшний день наиболее авторитетное представительство модных дизайнеров наблюдается на Instagram. Выбор этого ресурса, скорее всего, определяется его форматом – обмен фотографиями с элементами социальной коммуникации. Плюс, поддержка всех мобильных платформ, сразу поставленная сервисом во главу угла общения с аудиторией. Примечательно, что молодые художники опережают своих именитых коллег. Если прославленный Валентин Юдашкин собрал на своем аккаунте около 40 тыс. подписчиков, то Маша Цигаль преодолела рубеж в 160 тыс. поклонников, а Александр Терехов шагнул далеко за 300 тысяч человек. Конечно, измерять подобным образом популярность модных брендов некорректно, но тенденция показывает, что дерзкие и талантливые дебютанты отлично понимают ценность построения репутации в публичных сетях и прилагают усилия для продвижения в этом направлении.
Заметим, что в сфере модных домов существует определенная нетрадиционность – они не подвержены рискам, которые подстерегают, например, производителей фильтров для воды. Здесь преобладает творчество, эстетика, цвет и форма. На первый взгляд может показаться, что репутация дизайнерских брендов неуязвима. Но это ложное представление. История интернета периодически выносит на поверхность ошибки маркетологов от высокой моды, которые существенно подпортили имидж и продажи своих торговых марок.
Модные тенденции художников и грубые ошибки маркетологов
Говоря о специфичности создания репутации в сфере моды, нужно понимать подтекст этого рассуждения. Эпатаж, экзальтация, скандал – это совсем не набор слов в fashion-маркетинге. Тренды скоротечны, а память коротка. Видимо подобное заблуждение время от времени подвигает бренд-менеджеров на проведение рекламных кампаний за гранью фола. Ну что же, осуждать их за подобные действия бессмысленно, тем более что поклонники с удовольствием прощают модным домам некоторые отступления от правил и норм. Да и начались они задолго до появления массового интернета.
Для оценки работы с репутацией фэшн-сегмента нужно взять за точку отсчета какое-либо событие. Остановимся на Calvin Klein Jeans и скандальной рекламной кампании 1980 года. Юная модель Брук Шилдс – ей было всего 15 лет – в видеоролике произнесла фразу: «Желаешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!» Ну кто в наши дни обратил бы внимание на этот пассаж? Но скандал разгорелся нешуточный – репутации бренда нанесли серьезный удар обвинения в сексизме и пропаганде детской порнографии. Производство прорекламированных джинсов пришлось отложить на 17 лет. Лишь в 1997 году они снова попали в коллекцию модного дома. Вряд ли такой оборот событий был запланирован доинтернетовскими маркетологами.
Сегодня вызвать общественный резонанс на почве сексуальной раскрепощенности вряд ли получится даже при большом желании. Но промахи рекламщиков и по-прежнему изредка взрывают модное пространство.
То производитель одежды (American Apparel, США) использует в рекламе фотографию взорвавшегося на старте космического Челленджера – в катастрофе погибло семеро астронавтов и она стала одной из причин прекращения американской национальной программы пилотируемого космоса. Ошибку объяснили молодостью сотрудницы, которая родилась после этой трагедии и не узнала фотоснимок.
То крупнейший ритейлер одежды Gap (США) был вынужден оправдываться в соцсетях после рекламной кампании, в которой пользователи усмотрели расовую дискриминацию, а его продажи сократились на 4%.
На этом фоне усилия российских модных брендов не замечены в крупных промахах. Конечно, периодически сеть находит «ляпы», которые – тем не менее – нельзя назвать фатальными.
- Дизайн рекламных кампаний и представительств в глобальной сети выдержан на хорошем художественном уровне. Можно сказать, что коммерческим производственным брендам есть чему поучиться у fashion-индустрии в этом ключе.
- Репутационные риски, связанные с провокационными выпадами в рекламе, уравновешиваются привычками целевой аудитории. Вероятно, она представляет наиболее лояльную и преданную группу в интернете.
- Важные для публичного пространства коммуникационные площадки поддерживаются не очень активно, и это представляется одним из немногих серьезных упущений.
На фоне сформировавшихся тенденций в моде, на поверхность выходит неожиданный аспект неготовности маркетологов работать в этой нише. Потому что талант художника нужно грамотно преподнести и выгодно продать. Дежурный «баян» чек-листов и стандартных интерактивов «нравится – не нравится» не поднимает репутацию продвигаемого имени и выглядит искусственным вкраплением чужеродных методик.
Закрываем негативные отзывы
Репутация, которой доверяют
К Вас приходят с доверием
