Без установленных правил
Иногда к созданию книги бренда маркетологи и дизайнеры подходят без особого пиетета. Дескать, следует обозначить основные пункты, а оформление, бумага и печать в этом деле не главные. В результате получается казённый документ, ничем не отличающийся от ежедневно тиражируемых договоров, приложений и спецификаций.
К счастью, подобные примеры редкость среди брендов, серьёзно относящихся к имиджу и реноме, поэтому рассмотрим противоположные иллюстрации – яркие и информативные.
Автопроизводитель из Германии MAN оформил титульный лист брендбука в виде модульной сетки, применяемой для профессиональной вёрстки. В таком же визуальном ключе выдержана часть внутренних страниц.
Глубокий фоновый цвет, контрастные иллюстрации, ломанная геометрия рисунка картинок, обилие «воздуха» и приглушённая типографика – концепт стилистически продуман до мелочей. Даже метки реза, которые обычно не попадают в визуальное поле, стали элементом дизайна.
Другой подход рассмотрим на отечественном примере – авиакомпания «Кубань» для этого послужит как нельзя лучше. Свои фирменные зелёно-жёлтые цвета она демонстрирует сразу же, оформив ими титул.
Внутренние страницы в части миссии тоже выдержаны в оптимистических, позитивных тонах, преобладающих в фирменной символике авиаперевозчика.
Здесь мы видим традиционное для полиграфии разделение страниц, контрастные шрифты, стандартную книжную типографику. Даже при просмотре на цифровом дисплее можем предположить мелованную бумагу и глубокую печать.
В рассматриваемой части все брендбуки характеризуются двумя признаками – стилем и качеством визуального содержания. Лишь при помощи баланса этих компонентов можно организовать представление торговой марки в коммуникации с целевой аудиторией. Тем более что в её роли выступает сообщество профессиональных маркетологов и графических дизайнеров, которым придётся руководствоваться сформулированными здесь правилами.
Содержание и разделы
В части формирования внутренних страниц тоже нет установленных канонов – в одних случаях брендбук оперирует только основными форматами, в других – подробно описывает все сценарии применения элементов фирменного стиля. Здесь, как правило, самыми «мелочными» являются крупные компании с разветвлённой сетью филиалов (представительств). Например, Сбербанк не только устанавливает параметры логотипа, его применения в различных сочетаниях и цветовых профилях, но детально раскладывает вопросы корпоративной униформы и оформления помещений.
А визуальный язык общения разработан настолько, что предписывает положение, размер и цветовые тона не только для рекламных фотографий, но и бликам, лучам либо световым пятнам.
Вообще можно констатировать, что банковские учреждения к формированию атрибутов бренда относятся наиболее щепетильно, стараясь каждую щель замазать корпоративными правилами и предписаниями.
Здесь они серьёзно опережают другие направления. Знаменитая Yamaha – японский транснациональный гигант с полуторавековой историей – готов на десяти страницах разложить всевозможные варианты использования логотипа, но фирменные цвета в брендбуке полностью игнорирует, а уж определять параметры фотографий дотошные представители Страны восходящего солнца даже и не подумали.
Что совершенно не означает их безответственного отношения к собственной торговой марке. Можно не сомневаться – потребители и сотрудники и без того весьма патриотично настроены именно к этому культовому производителю.
Каждый брендбук – это лицо компании и её визитная карточка, распространяемая в узком кругу людей, ответственных за область позиционирования. Чем подробнее сформулированы идеи миссии и истории, перспективных целей и задач, и средств их передачи, тем легче фирма транслирует собственную позицию во внешнее пространство.
Дизайн для человека
Сайт должен продавать
Ничего лишнего
Интуитивно понятен
Рекомендации друзьям
Ориентация на развитие
