История
Раздел относится к области корпоративной мифологии. Зачастую в нём официально закреплены события, не имевшие места в действительности (либо которые уже невозможно проверить), но полезные для выстраивания конкурентных отношений. Особенно это выражается у возрастных лидеров. Например, CocaCola утверждает, чтов своё время (1886 год) напитокбыл создан в качестве аптечного препарата, способствующего избавлению от нервных расстройств, наркотической зависимости и даже импотенции. Вся эта история так и закрепилась в официальной версии рождения бренда – красивая легенда, отражающая и заблуждения своего времени, и начальное стремление продукта быть полезным для людей.
Молодые компании часто разыгрывают в рассматриваемой тематике не совсем честные партии, попросту придумывая себе биографию и сопутствующие ей события. Таких примеров масса, особенно в модном сегменте сети. Впрочем, нельзя осуждать предпринимателей за подобные инициативы. Ведь раздел истории в брендбуке лишь поддерживает рекламу, а оценку потребители ставят продукту. Если он обладает хорошими товарными характеристиками и своими качественными параметрами устраивает целевую аудиторию – какая собственно разница, что придумали маркетологи для раскрутки торговой марки. Но заполнить этот пункт в фирменной книге следует обязательно.
Миссия
Если первая часть идеологического раздела опирается на прошлое, то философия существования показывает перспективные устремления. Здесь важно не переусердствовать, потому что от серьёзного до смешного расстояние совсем короткое. Для понимания сущности рассмотрим два примера.
- Миссия Googleзакрепляет стремление поисковика упорядочить всю существующую в мире информацию и сделать её доступной человечеству. Ни добавить, ни убавить – этим компания и занимается.
- Яндекс позиционируется по-иному. Он определил своей миссией помощь в решении задач и достижении целей. Тоже понятная, ясная и лаконичная формулировка.
А вот другие страдают многословием и разбросанностью мнений. Сбербанк размазал текст на пару абзацев, включив в него и уверенность с надёжностью, и стремление построить лучшую в мире финансовую компанию, и даже гармонию и счастье сотрудников. Это уже что угодно, только не философское мироощущение и место в нём бренда. Так что краткость – сестра таланта и залог понятного желания занять достойную и полезную для людей рыночную позицию.
Фирменный стиль
Здесь начинается территория конкретики – графические знаки, шрифты, цвета и палитры, отступы, интервалы и даже униформа сотрудников. Чем подробнее в разделе описаны все атрибуты символики, тем меньше шансов у избыточно инициативных маркетологов изменить какую-либо их часть. Это особенно важно для крупных организаций, имеющих сеть филиалов, представительств или отдельных подразделений. Ведь проведение широких рекламных кампаний традиционно базируется на единообразии стилистики, а технические возможности полиграфии в Москве и, например, Вышнем Волочке, не всегда одинаковы. Вот здесь-то и обращаются к брендбуку, как к арбитру в последней инстанции – что и как должно выглядеть, чтобы не выбиваться из утвержденных нормативов.
В заключительной части вспомним об исполнителях – рекламных агентствах и прочих веб-студиях. Разработка корпоративных знаков давно закрепилась в прайсах и коммерческих предложениях отдельной строкой. Интернет создал слишком большой рынок, на котором невозможно успешно действовать, не обладая запоминающейся фирменной стилистикой. Создание брендбуков – это одна из таких позиций.
Стоимость, конечно, варьируется и зависит от объема, наполнения и исходного материала, предоставляемого заказчиком. В средней ценовой категории она равняется 50 тыс. рублей при сроке ожидания проекта до 20 дней (прайс Zexler). На выходе клиент получает полноценный документ, который раз и навсегда (или до момента внесения в него изменений) утвердит рамки идеологического позиционирования и параметры применения визуальных объектов фирменного стиля.
