Яндекс и Google: закадычные соперники Рунета
Легенда о непрекращающейся конкуренции этих платформ утвердилась в пользовательском сознании и, скорее всего, имеет под собой прочное основание. Ну не могут два игрока присутствовать на одном поле, не строя друг другу козней и не стараясь вырваться вперёд. В публичной части сети всё так и происходит, но где-то в глубине они всё-таки партнёры. Иначе как объяснить единодушие, с которым оба поисковика, например, продвинули вперёд и саму контекстную рекламу, и принципы её распространения, и семантическую фразеологию, позволяющую связать пользовательские запросы с релевантными предложениями.
Сервис Yandex Wordstat
Рассмотрим алгоритм подбора ключевых слов у отечественного лидера. Выбор обусловлен не только его показателями в обработке трафика – здесь Яндекс стабильно опережает Google – но и в связи с лучшей коммерческой результативностью. В абсолютных величинах рекламных кампании Директа окупают инвестиции (коэффициент ROI) эффективнее, нежели такие же маркетинговые мероприятия в AdWords (с лета 2018 года он работает под брендом Ads).
- Открываем «Подбор слов» (wordstat.yandex.ru) – специализированный семантический сервис. Он организован в виде поисковой строки и снабжён рядом таргетирующих фильтров.
- По словам – выбираются ключи, подходящие под заданный образец.
- По географическому признаку – отбор происходит с учётом территории.
- История запросов – динамика употребления фразы в ограниченном отрезке времени.
- Дополнительно встроена ещё одна гео-настройка, расположенная под ссылкой «Все регионы».
- Вводим искомый ключ – в его роли традиционно выступает высокочастотная фраза – нажимаем кнопку «Подобрать».
- Страница результатов представлена в виде двух таблиц. Левая часть содержит перечень ключевых словосочетаний, включающих заданный в поиске образец. Правая сторона даёт тематическую подборку фраз, не имеющих в своём составе ключа, но отвечающих на тот же вопрос. Здесь в дело вступает расширение семантики за счёт синонимов, терминов и разговорных сленговых оборотов.
- Каждая фраза сопровождается цифровым значением, показывающим месячную активность пользователей по данному запросу – важный критерий для тех, кто желает анализировать частотность употребления фраз.
Единственный видимый минус в арсенале инструментов Яндекса – невозможность штатными средствами платформы сохранить результаты выборки для переноса их в сторонние приложения. Но этот пункт легко исправляется при помощи установки дополнения к браузеру – находим Yandex Wordstat Assistant, разрешаем его подключение к обозревателю и при помощи плагина копируем список в любую нужную программу.
Обработка
Если кто-то начинает искать волшебную палочку, способную в автоматическом режиме редактировать ключи и собирать их в кластеры – его ждёт разочарование. Потому что этот фрагмент семантической работы остаётся в области ручного труда и потребует времени.
- Все фразы предстоит рассмотреть на предмет поддержки тематики, релевантности запросам и отзывчивости к поставленным перед рекламным продвижением целям.
- Рассматриваются типы соответствия для Google или применяются специальные операторы, которыми располагает Яндекс.
- Уточняются географические, брендовые, репутационные и конверсионные сегменты.
- Отдельно подбираются минус-слова, отсекающие от демонстрации часть показов. Это обязательный пункт формирования ключевого ядра, существенно повышающий общую эффективность маркетингового действия.
- Производится кросс-обработка массива, удаляющая из него любые виды трансформации одинаковых выражений. Поисковики научились разбираться в различных изменениях слов по числу, времени, падежам. Если не сделать минусацию фраз, они начнут конкурировать между собой на одних и тех же онлайн-аукционах. Как результат – повышение стоимости клика и снижение возврата вложенных в рекламу инвестиций.
Редактирование ключевой семантики производят в различных программах, начиная от платного Key Collector и завершая обычным блокнотом из набора стандартных приложений Windows. Последний, естественно, никаких специальных функций не имеет, а первый широко распространён в профессиональной среде оптимизаторов-аналитиков.
Что касается переминусовки ключевых слов, то здесь к услугам желающих и онлайн-ресурсы, и предложение от Яндекса в виде Директ Коммандер – специализированного офлайн-сервиса для управления продвигающими кампаниями.
Объявления (заключительный этап)
Ни одна ключевая семантика ничего не стоит, если её не сумели корректно внедрить в контекстный блок и представить целевой аудитории.
- Во-первых, соблюдаем правила длины различных частей. Например, у Яндекса заголовок обязан содержать не более 33 знаков (в том числе пробелы и символы), а информация умещаться в 81 знак. В Google данные показатели иные: 30 в заголовке и две строки по 38 в теле объявления.
- Во-вторых, быстрые ссылки, находящиеся в составе рекламного блока, следует так же снабжать ключевыми фразами.
- В-третьих, рекомендуется под каждую семантическую конструкцию делать уникальный текст. Это существенно повышает отклик и позиции при демонстрации.
Отдельным пунктом традиционно рассматривается качество веб-страницы, на которую ведёт рекламное объявление и её соответствие тематическим и техническим параметрам. Яндекс и Google в последние пару лет стали уделять этому вопросу пристальное внимание, заранее поражая в праве на показ объявления, ведущие на не соответствующий требованиям интернет-ресурс. Но это уже совершенно иная тема, к которой мы вернёмся в ближайшее время.
