Позитив
Все встречающиеся в практике рецензии пользователей делятся на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные. Последние должны быть обязательно – они дают хороший информационный шум и создают объективный «эффект присутствия» в сети.
- Позитивные отзывы сами собой, как правило, не появляются.
С ними необходимо работать, мотивируя участников бизнес-процессов к проведению публикации. Для этого применяются механики принудительных стимулов, от предложения нематериального поощрения (например, информационные рассылки) до участия в программах лояльности.
Отдельный сегмент – создание искусственной активности, выполняемой компанией или веб-студией, сопровождающей репутационное направление. Здесь вообще тонкая материя – отзывы должны быть объективными, написаны от лица потребителей, не выдавать заказной характер размещения и отражать сильные стороны. Не сорваться в типовое «отличная фирма (продукт), всем рекомендую» сложно, поэтому заказные посты часто выдают себя единой стилистикой и характером письма.
Наиболее перспективен способ, когда настоящие комментарии обрабатываются и дополняются копирайтерами – остаётся фактура и обстоятельства состоявшейся покупки, а содержание расширяется и трансформируется в зависимости от поставленной задачи.
По предложенному алгоритму мы действовали в рамках сотрудничества с клиентом-застройщиком, репутация которого была на низком уровне. Зарегистрировали личные кабинеты на десятке отзывных площадок, выбрали реальных покупателей недвижимости и предложили им дать оценку деятельности компании, сервису, менеджменту. Все полученные характеристики обработали профессиональные авторы, которые акцентировали сильные стороны. Критику тоже скрывать не стали, но сразу же опубликовали подробный ответ от лица фирмы-клиента.
Негатив
В отличие от предшествующих, отрицательные материалы появляются сами по себе, без участия маркетологов или копирайтеров. Причины активности могут быть совершенно различными, а ответные действия всегда направлены на единственную универсальную цель – как можно скорее успокоить потенциальный конфликт, не давая ему распространиться на большое количество площадок. Для этого придётся вступить в переписку с автором, разобраться в природе недовольства, обсудить вопросы выхода из ситуации и предложить собственные решения.
- Негативные записи требуют обязательного внимания и подробного разбора.
В большинстве случае такой подход срабатывает – почти никто не хочет конфликта ради конфликта, и пользователи идут на мировую с брендом на выгодных для себя условиях (например, обмен товара или подарок). Исключение из правила составляют две категории: склочники-энтузиасты и конкурентные разборки. Здесь достичь компромисса бывает невозможно и с этим нужно смириться. Но, естественно, предпринять компенсационные меры. Обычно они выражаются в публикации дополнительных нейтральных или положительных отзывов – 5-7 постов надёжно перекрывают негатив любого формата.
Подобным образом мы поступили в сотрудничестве с производственной компанией, где ошибки HR-менеджмента довели уволившийся персонал до выяснения отношений с бывшим работодателем в публичном онлайне. Часть пользователей удовлетворилась извинениями и признанием вины администрации фирмы. Но несколько человек упорно продолжали распространять репутационный негатив, что отрицательно сказывалось на замещении вакантных должностей.
Сопровождая этот проект, нам пришлось прибегнуть к крайним мерам – попросту «забить» вредные комментарии положительными материалами. К слову, они полностью соответствовали изменившейся стратегии заказчика в области кадровых решений. В результате интернет-реноме было восстановлено, хотя до сих пор в сети можно встретить остатки негатива от непримиримых критиков.
Каждый негатив закрыт
Положительная репутация
Лояльные клиенты
Каждый продукт продаёт
"Живой" сайт привлекает
Ежедневное развитие
