О чём идёт речь
В конце концов, всё решают деньги. С тех пор как Яндекс научился понимать информационную часть текстов, ключи перестали играть столь уж значимую роль в контентных статьях, а копирайтеры освободились от необходимости списками внедрять в материал наборы обязательных фраз. А вот с рекламой дело обстоит не так радужно. Здесь ключевые слова – это чуть ли не единственный показатель релевантности, на который ориентируются аукционные алгоритмы. Поэтому от их корректности зависит и трафик, и расходуемые средства, и конверсионное действие со всеми вытекающими последствиями: CTR, размером ставки за клик и индексом общей эффективности.
Предмет нашего разговора – переминусовка ключевых слов – как раз и отвечает за некоторую часть рассматриваемых процессов. Суть вопроса состоит в оптимизации всего семантического массива в целях недопущения конкуренции между отдельными фразами внутри одной маркетинговой кампании. Например, имеем в активе два словосочетания: «куплю ноутбук» и «куплю ноутбук в Москве». Второй вариант ключа содержит внутри себя часть первого, но во время онлайн-аукциона программному оператору будет совершенно безразлично, что оба примера находятся в ответственности одного рекламного проекта. Оба объявления станут рассматриваться в качестве претендентов на демонстрацию и, в конечном итоге, соперничать между собой за место на странице выдачи.
Переминусовка как раз-таки и препятствует данному явлению, отсекая повторяющиеся части и оставляя в массиве только уникальные фразы с чётко выраженной поисковой целью. В нашей иллюстрации получим следующие формы: «куплю ноутбук -Москве» и рядом полноценный запрос «куплю ноутбук в Москве». Теперь по второму варианту поиска Яндекс не станет рассматривать предшествующую фразу.
Первый помощник: руки, голова и время
Подобный сценарий подходит для небольших маркетинговых кампаний, состоящих из ограниченного числа семантических конструкций. Организатору предлагается изучить весь материал, выделить дубли и удалить их из списка. Если инициатор проекта самостоятельно продвигает собственный бизнес, хорошо разбирается в его тонкостях, специальных терминах и разговорном сленге, лично формировал семантику – теоретически он способен проделать необходимую процедуру, не прибегая к другим методикам. Назвать это разумным шагом никто не сможет, но мало ли что придёт в голову человеку, имеющему свободное время и желание заняться рутинной работой.
Второй помощник: Директ Коммандер
Речь идёт о специализированном приложении Яндекса для редактирования рекламных групп без использования веб-интерфейса платформы. Программа находится в свободном обращении, бесплатна и заточена для решения актуальных задач:
- Объединяет кампании, объявления и ключевые фразы.
- Имеет редакторские функции, применимые к одиночным или массовым изменениям.
- Сотрудничает с приложениями сторонних разработчиков, загружая списки из табличных файлов.
Интерфейс этого инструмента мы недавно разбирали и возвращаться к вопросу не станем. Он даже проще, нежели возможности штатного блокнота из стандартного набора Windows.
- Во-первых, открываем все загруженные в Директ кампании и выбираем одну или несколько из них.
- Во-вторых, переходим на вкладку «Группы» и отмечаем нужные.
- Теперь очередь раздела «Фразы» – можно выделить все строки или только некоторые из списка.
- В выпадающем меню кнопки «Редактировать» кликаем на «Оптимизировать» и выбираем нужное действие: склейка дублей, кросс-минусовка или комбинация двух вариантов.
Здесь разбираемся в терминах.
- Кросс-минусовка – это анализ контента и выделение уникальных частей словосочетаний. Все оставшиеся дополнения помечаются знаком «-».
- В результате первого действия остаётся много фраз с одинаковыми первыми частями и различающимися минусовыми окончаниями. Склейка дублей как раз избавляет список от таких изъянов, присоединяя все минуса к одному запросу.
Заключительный сценарий – это комбинация двух первых. Здесь и объяснять нечего.
Третий помощник: онлайн-сервисы
Вездесущие веб-платформы, конечно, не обошли внимание такую востребованную нишу и предлагают в ней собственные услуги. Они не утруждают посетителя различными позициями, сразу обрабатывая загруженный массив и по кросс-минусации, и по склейке результатов. На выходе получаем список ключевых фраз, которые можно использовать в качестве заголовков или части текстов рекламных объявлений. Многие из таких сервисов бесплатны или просят поделиться контактными данными электронной почты. На раскрученных площадках, предполагающих внесение платы за услуги, переминусовка традиционно размещена в демо-линейке инструментов.
Завершение
Занимаясь формирование переминусованных фраз, необходимо учитывать тонкости организации работы рекламных операторов. В Рунете основными игроками на этом поле выступают Яндекс и Google, отличающиеся различными подходами к приоритету минус-слов. Отечественный поисковик отдаёт предпочтение фразам, отодвигая корректирующие параметры на второй план. Заокеанский сервис действует наоборот – он считает минус-слова главными и если одно из них противоречит ключевой фразе, такое словосочетание участвовать в показе не будет. Но общий принцип кросс-минусации остаётся неизменным для всех платформ – фразы внутри одной группы объявлений не должны перекрещиваться в смысловом выражении с другими и конкурировать с ними за место на странице рейтинговой выдачи.
