У меня плохая репутация, но я в этом не виноват
Вот примерно так звучит объяснение 50% заказчиков, которые обращаются за помощью в восстановлении утраченного положительного публичного образа.
Наш заказчик – крупная строительная компания – столкнулась с волной негатива, опирающегося на отзывы бывших работников. Интересный момент – на коммерческую деятельность этот факт почти не повлиял, финансовые показатели оставались на прежнем, удовлетворяющем руководство, уровне. А вот с заполнением вакантных должностей дело обстояло иначе – соискатели стороной обходили на первый взгляд выгодные предложения. Аудит и анализ полученных результатов по линии HR-стратегии выявили причину.
Не станем углубляться в кухню процесса, обозначим лишь его итоги. Ряд кадровых ошибок, в результате которых на руководящие должности в фирме попали не слишком квалифицированные люди, привел к череде увольнений и возникновению «бунта на корабле». Естественно, что все выплеснулось в сеть и отрицательные эмоции перехлестнули через ее край. В такой ситуации желающих работать в компании с подмоченной репутацией, конечно, не нашлось.
Подобную ситуацию исправить «забиванием» отрицательного положительным невозможно. SERM-менеджеры приняли другие решения:
- увеличить число отзывных площадок. Таким образом процент негатива снизился за счет общего количества задействованных ресурсов;
- разместить исчерпывающие комментарии работодателя, не отрицающие негатив, но показывающие, что компания на него обратила внимание и приняла меры. Кстати, признание ошибок и самокритика – очень действенный инструмент в поддержании публичного реноме;
- плавно, в течение месяца, наполнили отзывные ресурсы новым содержанием, без славословия – оно было бы неуместным в сложившейся ситуации – но несущим оптимистический посыл.
Результат вышел достойным – в ТОПе потеснили отрицательные отзывы, показали работу компании над ошибками, создали задел для дальнейших процессов в направлении SERM, составили стратегию перспективных действий, которую передали клиенту.
Вернемся к подзаголовку этого раздела и утверждению 50% заказчиков: «Я в этом не виноват». В любой ситуации – виноват. Потому что мониторить интернет на предмет появления отрицательных сигналов нужно постоянно и немедленно принимать меры. Репутация – это не тот раздел, в котором все рассосется само собой. Особенно, если в ее отрицательное формирование вступают обиженные сотрудники.
У меня хорошая репутация, но бизнесу это не помогает
Здесь мы рассматриваем вторую половину заказчиков по разделу формирование репутации. У них налажен процесс работы, отрицательные отзывы в приемлемых пропорциональных пределах с положительными, но ощущается уменьшение потока клиентов. Стандартные методы продвижения сайта и рекламы результатов не принесли.
Иллюстрируем этот фрагмент работой с репутацией медицинского центра. Выбор неслучаен – в таких профессиональных направлениях, как услуги здравоохранения, публичный отклик имеет особое значение. Здесь люди ориентируются не на негатив или его отсутствие, они хотят получить выраженную позитивную рекомендацию. А этого наши клиенты не учли в своей работе.
- Не заполнены карточки компании на отзывных площадках. Потенциальные клиенты, разыскивающие данные медицинского центра, видят «слепые» страницы с пустыми полями или неактуальной информацией.
- Работа с отзывами не ведется. Плохо не то, что администрация заказчика не реагирует на негатив – так же недопустимо оставлять без внимания благодарности за хорошую работу.
- Обратная связь не аккумулируется корпоративной электронной почтой. Это кажется немыслимым, но ряд вопросов, направленных руководству центра, просто терялся в личных почтовых ящиках уже уволившихся сотрудников.
- Центр не имеет доступа к администрированию личных кабинетов в ряде отзывных площадок, на которых зарегистрирован. Причина вновь в бывших системных администраторах – они не оставили регистрационных данных.
- Не ведется работа с контентом и популяризацией направления. Это универсальный инструмент, который нельзя причислить только к разряду репутационных – здесь и продвижение сайта, и обращение к целевой аудитории, и повышение поискового веса ресурса.
За 2 месяца SERM-менеджеры исправили ситуацию. Неактуальные негативные отзывы были вытеснены из поисковой выдачи, появилась пользовательская активность на тематических площадках, наладилась связь между центром и клиентами, восстановили контроль над всеми личными кабинетами. Дополнительно составили контент-план по перспективным направлениям деятельности.
И вновь возвращаемся к подзаголовку и мнению, что репутация не помогает бизнесу. Это в корне неверно и должно служить первым звоночком для начала действий. Существуют отрасли, где нейтральная репутация рассматривается, как фактор отрицательный. Предоставляемые населению медицинские услуги – одна из них.
Вообще, деловая репутация и имидж компании – это два различающихся понятия, которые идут рука об руку. Их часто путают и смешивают. В этом нет ничего страшного, но все-таки навести порядок в головах руководителей и умах пользователей дело нелишнее. Потому что неверно определив приоритеты и перепутав их цели, можно полностью исказить саму идею завоевания высоких позиций в конкурентной среде интернета. Об этом в следующей статье.
Закрытие отрицательных отзыв
Положительный имидж
Доверие клиентов
