Как работают ключевые слова
Применительно к поисковым и контекстным объявлениям значение семантического ядра характеризуется просто – оно действует в виде фактора оценки релевантности целевому запросу. Единственное, что требуется знать, так это тот принцип, по которому Яндекс и Google – наши основные продвигающие платформы – рассматривают ключевой массив.
- Во-первых, программные алгоритмы не вникают в морфологию и орфографию русского (да и любого другого) языка. Для них фразы «купить часы» и «куплю часы» практически неразличимы.
- Во-вторых, служебные части речи (предлоги, союзы, частицы) в расчёт не принимаются и не оцениваются. Поэтому в ключе «билет из Москвы в Питер» будут выкинуты «из» и «в», слова перемешаны местами, всё приведено к универсальному именительному падежу и в результате поисковик увидит «Питер Москва билет». Так и оценит, и на онлайн-аукцион допустит. Понятно, если пользователю нужно ехать из Первопрестольной в Северную столицу, релевантного отклика он не получит.
- Наконец, двоякое значение. Разница между «замок» и «замок» - пример хрестоматийный, но помнить о нём следует.
Резюмируем предшествующие пункты одним выводом – автоматический подбор ключей возможен, но неэффективен. Каждую фразу придётся прочитать, оценить, уточнить при помощи служебных операторов и лишь после этих процедур включить в массив семантического ядра.
Пункт сборки
Вне зависимости от того, на какой площадке будет размещаться рекламная кампания и какими маркетинговыми целями она посвящена, начальный этап для всех сценариев выглядит одинаково. Единственное существенное различие – это рабочий сервис. Традиционная рекомендация предлагает использовать именно ту платформу, на которой в дальнейшем размещаются объявления. Соответственно, Яндекс или Google. Оба поисковика располагают нужными инструментами. У отечественного лидера это «Подбор слов» (wordstat.yandex.ru), а его заокеанский конкурент предлагает «Планировщик» (ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/).
- Получение черновой семантики. Пользователь вводит релевантную фразу (чаще всего в этой роли выступает высокочастотный тематический запрос) и создаёт список ключей, содержащих искомое сочетание слов.
- Составление масок и кластеризация. На данном этапе предстоит систематизировать ранее собранные результаты по критериям решаемых целевых задач. Здесь у каждого специалиста индивидуальные приёмы – одни рисуют минд-карты и диаграммы, другие – по старинке – доверяют только собственным рукам и текстовому блокноту либо Excel, третьи открывают какие-нибудь профессиональные инструменты (например, Key Collector).
- Собираем всевозможные смысловые расширения. Теоретически это доступно и в первом пункте, на шаге получения черновых вариантов. Но часто аналогичные запросы подбирают именно сейчас, когда весь массив уже структурирован тематическими масками.
Завершаем предварительную обработку ключей и готовимся к её окончательной полировке.
Семантика по разделам
Если говорить о проведении рекламных кампаний, то следует обратиться к теории поисковых запросов, по которым наши объявления будут демонстрироваться пользователям. Они классифицируются в нескольких сегментах: информационные, брендовые, конверсионные, навигационные. Первый и последний, пожалуй, для поставленной задачи не подходят. Поэтому на них внимания не обращаем. А вот два средних – это наш случай.
- По бренду ищут и продавца, и товар. Значит, такие фразы должны присутствовать в ключевом ядре обязательно.
- Конверсионные словосочетания характеризуются терминами «купить», «заказать» и другими.
Отдельным блоком стоят геозависимые запросы. Для небольших рекламных кампаний, распространяемых в узкой региональной нише, на такие «мелочи» внимания не обращают. А в крупных мероприятиях их обязательно выводят в отдельные группы по городам и областям.
Получить нужный результат можно с использованием нескольких инструментов. На первое место ставим уже упомянутый Key Collector, который многими профессионалами признаётся лучшим специализированным приложением с широким диапазоном возможностей. Новички же вряд ли станут изучать эту довольно сложную программу и, главное, платить за неё деньги. Впрочем, всё решается и при помощи обычного Excel из пакета MS Office.
- Шаг первый. Переносим все собранные фразы в программу и размещаем в одном вертикальном столбце.
- Шаг второй. На главной странице находим «Условное форматирование» → «Правила выделения ячеек» → «Текст содержит».
- Шаг третий. В открывшемся окошке пишем часть интересующего нас запроса. Например, для брендовых – название товара или имя компании, или другие признаки, по которым группируются фразы. При этом не следует писать слово целиком – изменяющиеся окончания сделают поиск неточным. Назначаем цвет заливки для выделения ячеек и жмём ОК. Все строчки, содержащие искомое выражение, при этом окрашиваются.
- Шаг четвёртый. Берём столбец с фразами, открываем «Сортировка и фильтр» (на главной странице справа).
- Выбираем строчку «Настраиваемая сортировка», отмечаем позицию «Цвет ячейки», в положении «Порядок» находим нужную заливку и указываем поместить её сверху.
- Дело сделано, столбец отформатируется по заданным критериям. Остаётся лишь скопировать фразы из цветных строчек в отдельный документ.
Далее производим все те же действия, но для других слов. Вообще, возможности Excel позволяют делать немало нужных для работы с ключевыми фразами операций. Мы обязательно вернёмся к этой программе в одной из ближайших статей.
