Пункт первый: лишние ключевые слова
Условие: рекламная кампания получает большой процент нерелевантных обращений. Пользователь сменил несколько стратегий: применял кавычки, чтобы добиться точного вхождения фразы; внедрял свободную семантику; формировал массив минус-слов, отсекающий ненужный трафик. По всем вариантам результаты не показали удовлетворительных показателей конверсии объявлений.
Рекомендация: обратить внимание на качество собранных ключей. Это начальный признак для всех видов ошибок, определяющий параметры участия в онлайн-аукционе. Далее, проверить настройки кампании. Например, отключить функцию дополнительного авторасширения фраз и автофокус. Эти позиции способны давать приличный объём нецелевых демонстраций, особенно в тех случаях, когда определён фиксированный дневной финансовый бюджет. Рассмотреть вариант использования одних и тех же семантических конструкций в точном вхождении (кавычки) и без них, объединяя запросы в рамках одной группы. Первый сценарий получит высокий коэффициент CTR и, соответственно, низкую стоимость обращения, а второй отработает широкую аудиторию.
Пункт второй: широкий или узкий охват
Условие: ключевая фраза позиционирована в нише высокочастотных запросов (например, «купить ноутбук»). Нужно ли её уточнять другими словами (в Москве), уменьшающими диапазон отклика.
Рекомендация: по умолчанию поисковые алгоритмы «читают» узкий ВЧ-ключ и, при необходимости, учитывают его в обработке пользовательского запроса. Поэтому непрофессиональные оптимизаторы не утруждают себя расширением ключевого массива средне- и низкочастотного сегментов. Тонкость состоит в том, что стоимость клика по ВЧ и НЧ фразе будет разной. Следует наработать статистические данные по восприимчивости к трафику, отобрать эффективные длинные словосочетания и выделить их в отдельную группу – показатель CTR в этой нише позволит уменьшить затраты к минимальной стоимости перехода.
Пункт третий: ошибки набора
Условие: в семантическое ядро внедряются слова, содержащие грамматические неточности, опечатки, неправильное написание.
Рекомендация: Яндекс научился распознавать тематику запросов и в ряде случаев склеивает релевантные ответы из имеющихся ключевых фраз. Но точность такой программной обработки пока не достигает устойчивых показателей. В попытке распознать смысл словосочетания, он может предложить ответ, далёкий от истинной цели.
- В семантических массивах по теме «куплю ноутбук» часто попадается сленговое употребление «бук», которое может трактоваться поисковой системой и в смысле предложения продажи деревьев, и в качестве соответствующих пиломатериалов, и даже номенклатуры вооружений. Поэтому уточнение такого термина при помощи дополнительных слов представляется обязательным.
- Другой распространённый сценарий – это набор русских выражений в английской раскладке клавиатуры. Они так же часто попадаются в ключевых массивах, хотя и не несут практической выгоды.
Использование в семантическом ядре вариантов ошибочного набора способно незначительно поднять отклик сайта или рекламного объявления по релевантным фразам, хотя данный показатель настолько мал, что не в силах существенно повлиять на общую картину трафика.
Пункт четвёртый: размер ядра
Условие: какое количество слов и фраз нужно объединять в семантический массив и существуют ли объективные показатели по различным тематикам.
Рекомендация: прямую зависимость объёма ключей в соотношении с нишей их применения никто, конечно, не вывел. И даже такая мысль кажется абсурдной – всё определяется сегментом продвижения и поставленными перед исполнителем целями.
- Продающий одностраничник способен обойтись пятью сотнями поисковых фраз или же увеличить их до нескольких тысяч.
- Полноценный интернет-магазин развернётся до 15-20 тыс., а в некоторых случаях и удвоит такой результат.
В практике рекламного агентства Zexler существовал проект, где владелец бизнеса по реализации металла решил отказаться от широкого ядра (примерно 25 тыс. ключей) в пользу узких запросов по основной продающей тематике. В результате показатель кликабельности продемонстрировал рост, но общая прибыль фирмы при этом значительно сократилась – уменьшились повторные обращения и снизилась активность в нише сопутствующих товаров. Спустя пару месяцев рекламная кампания вновь вернулась к первоначальному широкому сценарию.
Заключение
Даже грамотно собранное ключевое ядро не гарантирует высокого ранжирования сайта в поисковой выдаче или его позиций в условиях рекламного аукциона. Оценка общего качества веб-ресурсов производится по комплексным показателям, в которых учитываются параметры мобилопригодности, отсутствие ошибок кодирования, юзабилити, региональность, тематическое соответствие и популярность у пользователей. Всего специалисты выделяют до 200 пунктов, подлежащих первоочередному аудиту. Семантический массив – один из них.
