Apple vs IBM
Яблочники не всегда были законодателями мод и лидерами ТОПа богатейших компаний мира. К 1997 году она терпела серьёзные убытки и только возвращение Стива Джобса переломило этот затянувшийся ниспадающий тренд. Одним из первых шагов ненового гендиректора стало изменение позиционирования и подготовка к выходу на рынок с новым продуктом. Но репутация бренда понесла серьёзные потери, с чем активный руководитель смириться не мог.
В результате появилась гениальная рекламная кампания Think Different (Думай иначе). Её концепция и реализация была сделана профессионалами из TBWA/Chiat/Day, которые помимо иного, переиначили слоган другого производителя, «Думай IBM». Между прочим, Apple в тот момент рассматривалась, как полный коммерческий труп, а её конкурент находился на финансовом и брендовом подъёме. Но в дальнейшем соперники поменялись местами. Удачные маркетинговые действия оживили Яблоко и вновь вернули ему узнаваемость. Не забываем о важном – реклама может на время реанимировать популярность, но без конкурентного товара она бессильна. Репутацию поднимает только хорошее коммерческое предложение. У Apple оно было – сначала портативные медиапроигрыватели (iPod, 2001), затем запуск онлайн-супермаркета iTunes Store (2003). И наконец первый iPhone, написавший новую историю в жизни бренда.
Интересно, что взобравшись на вершину репутационной пирамиды, Яблоку тоже пришлось отбиваться от конкурентов, желающих надкусить его с другой стороны. На этот раз южнокорейский Samsung ввязался в нешуточную борьбу с лидером, чтобы закрепиться в нише мобильных устройств. Но это уже совершенно новый пассаж.
Burger King vs McDonald’s
О баталиях этих двух «гамбургеровых королей» можно написать роман с продолжением. Причем каждый из соперников бьёт в самое больное, задевая и цену, и качество, и количество. Обратим внимание только на факторы репутации.
- Туалетная бумага в уборных BK с логотипом конкурентов – это удар ниже пояса. Причём в самом прямом смысле.
- Фирменный макдоналдовский клоун в мусорном ведре и рекламой Burger King в руке - ещё один штрих к портрету бизнес-соперников.
- И даже вполне снисходительное российское телевидение отказалось демонстрировать полную версию рекламы, в которой утверждалось, что время маков прошло.
Конечно, McDonald’s в долгу не остаётся – то на французской автотрассе появится дорожный знак, указывающий что до ближайшего McDrive 5 км, а до BK – 258. То 140 билбордов в Сиэтле топят конкурента за слишком дорогие – по меркам быстрого питания – обеды. Но интересно не это.
Несмотря на агрессивный маркетинг и задиристость, Burger King так и не смог качественно приблизиться к своему визави, который кормит около 20% всего мирового рынка котлетами с булкой, жареной картошкой и прочими яблочными пирожками. Очевидно, что стратегия развития большого мака выглядит позитивнее, а репутационная борьба только подчёркивает его преимущество. Хотя иногда для конкурентов она становится самоцелью. А таким образом реноме не поднять! В лучшем случае станешь героем очередной статьи.
Benetton & Oliviero Toscani
Большинство экспертов объединяют скандалы и оригинальные идеи в один пункт. Отчасти они правы – ведь для хорошего тонкого троллинга нужен творческий подход и немалая фантазия. Но когда к делу подключаются не просто креативные рекламщики, а настоящие художники – здесь уже без эпатажа и глубокой провокации общественного мнения не обходится.
Самый яркий представитель этого направления – итальянская Benetton Group, владеющая 6 тыс. магазинов и продающая в них собственные модные коллекции. Индустрия красоты всегда отличалась стремлением выделиться за счёт авторского взгляда на события, но когда производитель отдал креативное направление в руки фотографа Оливьеро Тоскани, тот легко переплюнул все существующие рамки толерантного общественного мнения. В то время как конкуренты не шли дальше обнажённого женского тела и прочей скрытой эротики, итальянец сделал героем маркетинга концептуальную фотографию.
Основные темы – расовое равноправие, ЛГБТ, AIDS, религиозные сюжеты. Изображения Папы Римского, целующегося с арабским шейхом, побили антирекорд публичной демонстрации. Их сняли спустя несколько часов с момента начала рекламной кампании – таков был накал мирового возмущения. А после серии фотографий с осужденным на смертную казнь преступниками, сотрудничество – длившееся почти два десятилетия (1982-2000) – прекратилось.
Пожалуй, в рассматриваемом примере с Benetton более всего интересен только один штрих. Работа Тоскани не была рекламой в чистом виде - постеры несли небольшой логотип фирмы, а не продвигали её продукцию. И тем ни менее, торговая марка обрела популярность в кратчайшие сроки. Ещё одна деталь – легенда возвращается. В августе 2018 стало известно, что фотограф и бренд возобновляют сотрудничество. Посмотрим, смогут ли они культурно и креативно шокировать современную аудиторию?
Закрываем все негативные отзывы
Формирование репутации
Клиенты Вам доверяют
