Общие позиции
Любые идентификаторы, способные выделить продвигаемую производственную (торговую) марку среди конкурентов и целевой аудитории, становятся полезным пунктом в системе брендовых ценностей. Их можно разделить на две группы.
- В первую входят моральные категории. Здесь рассматривается история компании, её миссия и место в нише позиционирования.
- Вторая оперирует атрибутами ощутимыми, имеющими визуальную или физическую нагрузку. Это весь диапазон фирменной символики, оформление помещений, служебная униформа и прочие подобные вещи.
Понятно, что вторая позиция привлекает больше внимания, работая на закрепление эмоциональных образов, но атрибуты первого раздела не менее важны.
С чего начинается брендбук
Традиционно начальная страница касается истории компании. Здесь рассматривается официальная корпоративная легенда, поддерживающая положительный имидж предприятия. Даже молодые фирмы, которым от роду неполный десяток лет, и те в целях закрепления на рынке придумывают себе красивую сказку о начале бизнеса. Ничего предосудительного в подобной практике нет – если история положительно влияет на имидж бренда и поддерживается качественным товаром, то её можно и сочинить.
Логическое продолжение – это миссия и философия рыночного производителя. Например, Amazon видит свою цель в том, чтобы лучше всех на Земле заботиться о клиентах. Остаётся только гадать, а может быть именно это стало причиной столь нескромного богатства её владельца Джеффа Безоса, названного в 2018 авторитетным Форбс самым состоятельным человеком в мире.
Впрочем, есть одно отличие миссии от истории. Если легенду способен в одиночку нафантазировать находчивый рекламщик-маркетолог, то создание цели – это дело коллективное. Никакой брендбук не заставит сотрудников гордиться компанией и ее высокой задачей, если они сами в неё не верят. Вот команда разработчиков Google это демонстрирует – узнав о договоре с Пентагоном на создание алгоритмов, участвующих в наведении беспилотников на цели, коллектив сразу же вспомнил неофициальный девиз «Не быть злом» и потребовал прекратить военный контракт. Позиция высказана, хотя дальше этого дело не пошло – миссия, как говорится, невыполнима, а деньги всему голова.
И наконец, третья составляющая – имидж и корпоративная культура. Здесь мы имеем дело с собственными представлениями бренда о том, что такое хорошо и что такое плохо. На рассматриваемое понятие уже целиком действуют атрибуты второго – материального – раздела, призванные подкрепить создаваемый в публичном пространстве образ. Причём характеристики в силах комбинировать и реально существующие понятия, и вымышленные, приписываемые компании в среде целевой группы потребителей. Так возникает положительное восприятие за счёт доброжелательности сотрудников или отрицательное, основанное, например, назойливым сервисом. Понятно, что ко второму результату ни один бренд не стремится, а в корпоративной идентичности фиксирует моменты, способствующие созданию атмосферы лояльного восприятия аудиторией.
Продолжим тему в следующей статье.
